ما هو قمع المبيعات؟ وكيف يلعب دوراً في سياستك التسويقية

شراء المستهلك لأي منتج في أغلب الأحيان لا يكون بخط مستقيم من تولّد الحاجة إلى إتمام الشراء، بل هو رحلة مليئة بالمنعطفات والتردد والتفكير ودراسة الخيارات. الاعتناء بإدارة جميع مراحل هذه الرحلة هو ما يميّز الشركات الناجحة عن غيرها.

الشكل الأبسط لاستراتيجية أي شركة هو جذب أكبر قدر ممكن من العملاء المحتملين وتحويل ما يمكن تحويله إلى زبائن دائمين، تأخذ هذه الاستراتيجية شكل قمع، يسمى في علم إدارة الأعمال بقمع المبيعات أو قمع التسويق.

سنتعرف في هذا المقال على مفهوم قمع المبيعات وأهميته وأشكال التسويق في كل من مراحله.

ما هو قمع المبيعات – Sales Funnel؟

قمع المبيعات هو مصطلح يمثّل رحلة العميل مع الشركة، ابتداءً بمعرفته بوجود الشركة واسمها إلى إتمام عملية الشراء، يصف هذا القمع جميع مراحل هذه العملية منذ التواصل الأول وحتى انتهاء الصفقة.

يبدأ قمع المبيعات بعدد كبير من العملاء المحتملين في الأعلى، وبناءً على ما تقدمه الشركة وطبيعة الجمهور المناسب لها، يدخل جزء من هؤلاء العملاء إلى القمع، ومع مرور المراحل يتحول عدد منهم إلى فرص حقيقية لزيادة المبيعات، وفي المرحلة الأخيرة من القمع تنتهي صفقة المبيع بالنجاح أو الخسارة.

هنا تبرز أهمية الإدارة الصحيحة لقمع المبيعات، فحتى أكثر العملاء ملائمة لاستهداف الشركة يمكن أن يتسرّب من القمع إذا لم تتم رعايته بشكل جيد، وأفضل طريقة لمنع ذلك هو الفهم الصحيح للانتقال من كل مرحلة إلى الأخرى، وشكل التسويق الأنسب لها.

ما هي أهمية قمع المبيعات؟

يساعد قمع المبيعات على فهم الزبائن وما يفكرون ويقومون به في كل مرحلة، وعلى تحديد ممارسات وقنوات التسويق الأمثل لكل منها، كما يساعد المسوّقين على رسم مسار منطقي لعملية البيع من البداية إلى النهاية، بالتالي زيادة إنتاجية الحملة التسويقية وتقليل كلفة كل عميل جديد.

أيضاً فإن تقسيم عملية البيع إلى مراحل يساعد المسوّقين على قياس مؤشرات أداء كل مرحلة، ومعرفة مدى فعالية كل خطوة من القمع ومواطن الضعف التي تحتاج إلى تعديلات، بالتالي الاستفادة الأمثل من الوقت وموارد التسويق للحصول على نتائج وتقييمات إيجابية ورفع معدل التحويل.

مراحل قمع المبيعات

تختلف الرحلة في قمع المبيعات من عميل إلى عميل، لكنها تمر بشكل أو بآخر من المراحل التالية:

أولاً: الوعي والإدراك – Awareness

يتجمع في هذه المرحلة أكبر عدد من العملاء المحتملين، فكل عميل تشكلت لديه حاجة أو مشكلة ما، وبدأ بالبحث عن حل لها، والآن أصبح يعرف بوجود الشركة وعلامتها التجارية.

ليس من الضروري هنا أن يستمر كل الأشخاص إلى المراحل التالية من القمع، فهذا هو التفاعل الأول مع الشركة، ما زال العميل لا يعرف الكثير عما تقدمه هذه الشركة لكنه أصبح على علم بوجودها.

تتعدد أشكال التسويق في هذه المرحلة، فمن الضروري نشر اسم الشركة على أوسع نطاق بمختلف قنوات التسويق لجذب أكبر عدد من العملاء، يمكن أن يكون ذلك بالإعلانات الممولة، أو الزيارات العضوية للموقع الإلكتروني بفضل الإعداد الجيد لمحركات البحث، أو نشر مقالات المحتوى في المدونة ومنصات التواصل الاجتماعي، وأيضاً يمكن أن تكون توصية من المعارف الذين سبق وتعاملوا مع الشركة.

ثانياً: الاهتمام – Interest

بعد أن قام المستهلك بالبحث وأصبح على عِلم بوجود الشركة، الآن يريد معرفة المزيد من المعلومات الأكثر تفصيلاً، في هذه المرحلة تكون عدة شركات قد أصبحت محط أنظاره وهو يرغب بتعلّم المزيد عن كل منها ليحدد أيها أكثر توافقاً مع طلبه.

عادة ما تحوي أشكال التسويق في المرحلة السابقة زر دعوة لاتخاذ إجراء (CTA) يوصل المستخدم إلى صفحة هبوط، الهدف منها هو الحصول على بيانات المستخدم وبريده الإلكتروني مقابل محفّز مجاني ما، هذا البريد الإلكتروني سيكون قناة تواصل الشركة مع المستخدم للحفاظ على اهتمامه ونقله إلى المراحل التالية من القمع.

يوجد طبعاً طرق أخرى يمكن أن يكتسب فيها المستهلك معلومات أكثر عن الشركة، مثل: تصفح الموقع الإلكتروني أو قراءة المدونة أو تفقّد تقييمات من زبائن سابقين.

نقل العملاء من هذه المرحلة إلى وسط القمع عملية حسّاسة، وتكون في كثير من الأحيان طويلة الأمد، فقد يتوجب على الشركة إبراز قيمتها بشكل متواصل عدة مرات لكي تكسب اهتمام الزبون.

ثالثاً: اتخاذ القرار – Decision

بعد اكتساب العميل لقدر كاف من المعلومات عن العلامة التجارية، أصبحت هذه الشركة في مقدمة خياراته، والآن بدأ يبحث في أسعار منتجاتها والعروض التي تقدمها، العميل في هذه المرحلة أصبح شبه جاهز للشراء، وقد يحتاج إلى دفعة بسيطة لإقناعه بإتمام العملية، مثل: شحن مجاني أو كود خصم أو هدية مجانية مع المنتج.

يأخذ التسويق في هذه المرحلة شكل صفحة هبوط وسيطة، وتولي الشركات لهذه الصفحات أهمية وعناية كبيرة بالتصميم، فهي آخر صفحة يراها المستخدم قبل أن يصل إلى صفحة الدفع لإتمام عملية الشراء.

قد لا يشتري العميل المنتج عند وصوله لهذه الصفحة أول مرة، وإذا تخلت الشركة عن هذه الفرصة فقد يتسرّب العميل من القمع وتخسره الشركة إلى الأبد، لذلك فهي تقوم بإرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني تعرّف فيها عن الشركة وقيمة منتجاتها وقدرتها على حل المشكلة وسد الحاجة لدى العميل وبناء ثقته بها.

رابعاً: القيام بإجراء – Action

كل الجهود المبذولة في المراحل السابقة هدفها إتمام عملية الشراء، في هذه المرحلة يكون العميل قد اتخذ قراره بشراء المنتج أو عدم الشراء.

حتى إن لم يشتري العميل المنتج فهذه ليست نهاية الرحلة، فعندها يتم إدخاله في حملة إقناع وتغذية (Nurturing Campaign) وهنا يأتي دور سلسلة رسائل البريد الإلكتروني التي ذكرناها سابقاً، والتي تعيد العميل إلى القمع وتسد الثغرات فيه، فالعميل الذي لا يشتري اليوم يمكن أن يتغير رأيه في المستقبل أو يزول السبب الذي منعه من الشراء أول مرة، وفي أسوأ الأحوال يمكن أخذ تقييم من العميل واكتشاف ما يمكن تحسينه في تجربة المستخدم في المستقبل.

خامساً: التجديد وإعادة الشراء – Renewal or Repurchase

شراء العميل للمنتج ليس نهاية قمع المبيعات، فالمنتج يمكن أن يكون اشتراكاً بخدمة ما لفترة محددة يمكن تجديدها، أو أن الشركة تقدم العديد من المنتجات التي يمكن أن يستفيد منها المستهلك، هنا تبرز أهمية الحفاظ على العميل، مثل: تقديم الخدمة التقنية الجيدة أو التخفيضات للزبائن الدوريين وغيرها.

لهذه المرحلة أهمية كبيرة، فالزبون الراضي سيترك تقييمات إيجابية عن الشركة، أو ينصح معارفه بالتعامل مع الشركة والتسوق منها، وبذلك تكسب الشركة العديد من الزبائن الجدد دون أي جهد تسويقي أو دفع مبالغ إضافية.

قمع المبيعات ورحلة العميل – Customer Journey

يتشابه هذان المصطلحان بالمعنى إلى حد ما، لكن الاختلاف يكمن في المنظور، فقمع المبيعات يرى الأمور من وجهة نظر الشركة والجهود التسويقية التي تبذلها، أما رحلة العميل فهي من منظوره وتاريخ تعامله مع الشركة.

رحلة العميل هي أكثر شمولية من قمع المبيعات، فهي تتضمن كل مراحل القمع و تتعداها إلى مرحلة ما بعد الشراء، وهي تتضمن كل تفاعلات العميل مع الشركة ونقاط التواصل، مثل: خدمة الزبائن ورسائل البريد الإلكتروني والسوشال ميديا.

لرسم خريطة فعّالة لرحلة العميل لا بد من فهم الجمهور المستهدف والتحديات التي يواجهها، ما هي نقاط احتياجه؟ ما هي أهدافه وعاداته ونمط تصرفاته؟

بفهم الجمهور المستهدف يمكن للشركة إنشاء نموذج لشخصية العميل (Persona) و رسم خطة لرحلته والعقبات التي يمكن أن يواجهها، ويصبح لديها تصور واضح لكل خطوة من خطوات القمع، وبذلك تتخذ قراراتها مع أخذ مصلحة العميل دائماً بعين الاعتبار.

مراحل رحلة العميل تشبه مراحل قمع المبيعات وتزيد عنها بعض الشيء، فآخر مرحلة من قمع المبيعات تتعلق بالعميل فعلياً أكثر من تعلقها بالشركة، يمكن اختصار هذه المراحل بالشكل التالي:

• الوعي (Awareness): يصبح العميل على معرفة بوجود الشركة وخدماتها.
• الأخذ بعين الاعتبار (Consideration): العميل بدأ بإجراء أبحاثه وتقييم العروض التي تقدمها الشركة ومدى جدوى شراءها.
• الرغبة (Desire): أصبح العميل يرغب بالتسوّق من منتجات الشركة.
• الشراء (Action): تحول العميل إلى مشترٍ بعد تسوّقه من الشركة.
• الحفاظ على العميل (Retention): قام العميل بتجديد تعامله مع العلامة التجارية وأصبح زبوناً دورياً.
• الولاء (Loyalty) أو الترويج (Advocacy): الولاء يعني أن يصبح العميل متسوقاً دائماً من الشركة، ليس من الضروري أن ينصح أحداً بها، أما الترويج فكثير من الأحيان يلازم الولاء، بحيث يصبح العميل أشبه بسفير للشركة، ينصح عائلته ومعارفه بها ويجذب عملاء محتملين جدد.

أهمية رحلة العميل

رحلة العميل في كثير من الأحيان لا تكون خطّيةً، فعندما يكون للشركة اسم معروف على نطاق واسع وموثوقية عالية، يبدأ عدد كبير من العملاء مسارهم من المراحل الأخيرة في القمع، أي يكونون على استعداد للشراء مباشرة.

بناء الثقة مع العميل عملية حسّاسة وصعبة، لكن الزبون الوفي يعني تكراراً للشراء من منتجات الشركة ونصحاً لمعارفه بالتعامل معها، وذلك أكثر فعاليّة من أي شكل آخر من أشكال التسويق. لذلك تولي الشركات أهمية كبيرة لرسم خطة لرحلة العميل أكثر من قمع المبيعات التقليدي.

كيفية إنشاء قمع مبيعات

بناء قمع المبيعات عملية مهمة تتطلب الكثير من البحث والجهد لفهم الجمهور المستهدف واكتشاف أنسب الطرق والوسائل وأكثرها ملائمة لمجال عمل الشركة. ابتداءً من أعلى القمع واتجاهاً نحو أسفله، يصبح لدى الشركة تصوّر واضح لسير عملية البيع ولطبيعة العملاء المحتملين الأعلى جودة، والتواتر المناسب للتواصل معهم ودفعهم نحو أسفل القمع.

مراحل إنشاء قمع المبيعات تتمثل بالشكل التالي:

تحليل الجمهور المطلوب

بناء قمع المبيعات الجيد يرتكز على الفهم الصحيح لنمط تصرّف الزبائن، كلما جمعنا بيانات أكثر عن الزبائن وتاريخ مشترياتهم وتعاملهم مع الشركة أصبحنا قادرين على توظيف ذلك بشكل أفضل في استراتيجيات التسويق لقمة قمع المبيعات.

يمكن جمع هذه البيانات بالتواصل المباشر مع العملاء أو من طبيعة تفاعلهم مع الموقع الإلكتروني وما يثير اهتمامهم فيه، إضافة إلى احتياجاتهم وأهدافهم وتوقعاتهم. كل ذلك من أجل صقل صورة كاملة لنموذج شخصية العميل وإنشاء محتوى جاذب للعملاء المحتملين.

جذب اهتمام الجمهور

التسويق في قمع المبيعات يبدأ قبل أن تتشكل الحاجة عند الجمهور للمنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة، يكون ذلك ببناء تواجد رقمي قوي على كافة المنصات.

أساليب بناء هذا التواجد تكون بشكل عضوي غير مدفوع مثل: منشورات مواقع التواصل الاجتماعي ومقالات المدونة والنشرات البريدية وزيارات الموقع الإلكتروني الآتية بفضل الإعداد الجيد لمحركات البحث، أو بشكل مدفوع مثل: الإعلانات الممولة على السوشال ميديا ومحركات البحث والاستعانة بالمؤثرين (Influencers).

المهم في ذلك هو إنشاء محتوى يوافق اهتمامات الجمهور المستهدف ويعرّفهم بقيمة الشركة وقدرتها على حل مشاكلهم وسد حاجاتهم، لكي تلمع الشركة وتتألق من بين المنافسين.

بناء صفحات هبوط – Landing Pages

بعد اكتساب اهتمام العملاء بما تقدّمه الشركة من خلال المحتوى المتقن، لا بد أن يقودهم ذلك المحتوى إلى صفحات هبوط معدّة بعناية، مهمة هذه الصفحات أولاً: التعريف عن الشركة بشكل عام وعن المنتجات التي تقدّمها وما يميّزها عن غيرها من الشركات المنافسة.

ثانياً: الحصول على بيانات العميل وأهمها هو البريد الإلكتروني الذي سيصبح قناة تواصل الشركة معه لإرسال العروض الدورية والبقاء على تواصل معه والحفاظ على اهتمامه في حال لم يكن مستعداً للشراء بعد، يُحفَّز العميل على تقديم بياناته مقابل هدية مجانية كفترة تجريبية لخدمة ما أو كوبون خصم وغيرها.

لصفحات الهبوط أهمية كبيرة، فهي ستترك الانطباع الأول عن الشركة لدى العميل، وقد تكون الفرصة الأولى والأخيرة لإقناعه بالشراء، ويجب أن تتضمن زر دعوة لاتخاذ إجراء واضح (CTA) ليقود العميل نحو الخطوة التالية من قمع المبيعات.

إقناع العملاء المحتملين – Lead Nurturing

 بعد الحصول على عنوان البريد الإلكتروني للعميل واهتمامه بالشركة، يأتي وقت تغذية هذا الاهتمام، أفضل طريقة هي إدخال العميل في حملة بريد إلكتروني مؤتمتة، تعرّف العميل على المنتجات التي تقدمها الشركة وتحمل معها عروضاً وتخفيضات.

تواتر رسائل البريد الإلكتروني يجب أن يكون مناسباً بحيث تحافظ الشركة على اهتمام العميل لكن دون أن تسبب ضجره بوابل من الرسائل المزعجة، رسالة أو اثنتين بالأسبوع أكثر من كافٍ في هذه المرحلة.

البقاء على تواصل

سواء أتم العميل عملية الشراء أم لم يتمها، يجب الحفاظ على خط تواصل معه، فالعميل الذي اشترى منتجاً ما لا يغادر القمع بل يبقى في أسفله، وهنا يجب بذل الجهد للحفاظ على ولائه وعودته لشراء المزيد، يكون ذلك بسلسلة لاحقة من رسائل البريد الإلكتروني التي تشكر العميل على تعامله مع الشركة وتحمل معها عروضاً ترويجية للزبائن الدوريين ومعلوماتٍ تعريفية عن كل جديد.

أما العميل الذي لم يشتري أي شيء بعد فيتم إدخاله في حملة بريد إلكتروني جديدة، لمعاودة محاولة إدخاله في القمع من جديد كل فترة من الزمن، وللحصول على تقييم تجربة العميل مع الشركة، وإجراء التحسينات والتعديلات أينما تقتضي الحاجة.