أساسيات إنشاء صفحات الهبوط: الهدف والمحتوى وتتبع النتائج

يهدف الكثير من أصحاب المشاريع التجارية إلى بناء تواجد رقمي على شبكة الإنترنت، يبدأ ذلك بإنشاء موقع إلكتروني واستقبال الزوّار، ويتبعه تحويل هؤلاء الزوّار إلى عملاء يشترون المنتج أو الخدمة التي يقدمها. إن أفضل طريقة لكسب أكبر عدد ممكن من الزبائن وتحويلهم إلى عملاء فعليين هو إنشاء صفحات هبوط جيدة وواضحة.

صفحة الهبوط هي الحلقة الأخيرة من الحملات التسويقية، ولكي تحصد هذه الحملات ثمار أتعابها وتحقق العائد المرجو من الاستثمار فيها؛ يجب أن توصل الزوّار إلى صفحات هبوط ناجحة و مقنعة.

سنتعرف في هذا الدليل على مفهوم صفحات الهبوط، والخصائص التي تجعلها تنجح و تحقق الهدف المطلوب منها.

ما هي صفحة الهبوط – Landing page؟

صفحة الهبوط هي صفحة الويب التي يصل إليها الزبون بعد ضغطه على رابط ما، سواء كان هذا الرابط موجود بالإعلانات التي تظهرها محركات البحث أو على مواقع التواصل الاجتماعي أو الإعلانات التي ترد عبر البريد الإلكتروني. يمكن أيضاً أن يصل الزبون إلى هذا الرابط أثناء تصفّحه لصفحة الموقع الرئيسية أو قراءته لمدوّنة الموقع.

في كل صفحة هبوط يوجد عادةً دعوة لاتخاذ إجراء ما (Call To Action)، يمكن أن يكون هذا الإجراء هو التسجيل في خدمة ما أو شراء منتج معين أو ملء استمارة ما و تزويد الموقع بمعلومات العميل الشخصية مقابل الحصول على محفّز مجاني ككتاب إلكتروني أو فترة تجريبية للخدمة.

بناء على ذلك يمكن القول أن الهدف الرئيسي لصفحة الهبوط هو شد الزوّار و توجيههم نحو قمع المبيعات (Sales Funnel).

ما الفرق بين الصفحة الرئيسية و صفحة الهبوط؟

تعد الصفحة الرئيسية أكثر شمولية، فهي تحتوي على كافة الخدمات التي يقدمها الموقع، بالإضافة إلى كلام تعريفي عن العلامة التجارية والعديد من أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA)، فهي توجه الزائر إلى الأقسام المختلفة من الموقع، أي أن الصفحة الرئيسية موجهة لجمهور أوسع من صفحة الهبوط.

أما صفحة الهبوط تكون ذات هدف محدد كشراء سلعة معينة أو الاشتراك بخدمة أو طلب استشارة، وتحتوي عادة على زر (CTA) واحد يكون موجهاً نحو إتمام المهمة المخصصة لهذه الصفحة، باختصار يمكننا القول أن صفحة الهبوط مهمتها تحويل الزائر إلى عميل مشتري.

ما الغاية من إنشاء صفحة هبوط؟

ذكرنا أن صفحة الهبوط مهمتها إتمام عملية الشراء، وبالتالي يجب أن تحتوي هذه الصفحة على العناصر الجذّابة التي تلفت انتباه الزائر وتشده لتفحّص المنتج وأخذه بعين الاعتبار أو شرائه، وهذا يتطلب في بعض الأحيان بناء نموذج لشخصية العميل (Persona) بحيث تكون صفحة الهبوط مبنية حول اهتماماته و تلبي احتياجاته.

هناك أيضاً أهداف فرعية لصفحة الهبوط، نذكر منها:

• توفير الوقت على الزائر: حيث أن صفحة الهبوط تحوي كافة التفاصيل عن المنتج المحدد أو الخدمة التي وصل الزائر إلى هذه الصفحة من أجلها.
• جمع المعلومات عن الزبائن المحتملين وذلك يفيد في بناء نموذج شخصية العميل.
• تسجيل الزوّار في القوائم البريدية: وبالتالي إرسال عروض دورية لهم وزيادة احتمالية تحويلهم إلى عملاء فعليين.
• ربط العميل بصفحة الدفع بعد تقديمها المعلومات الكافية عن المنتج و إقناعه بالشراء، و يُعد ذلك من أساسيات التجارة الإلكترونية.

أنواع صفحات الهبوط

يوجد نوعان لصفحات الهبوط، كلاهما موجه بالنهاية إلى زيادة الأرباح و الصب في قمع المبيعات، لكنهما يختلفان في الطريقة والغرض الأساسي لكل منهما.

صفحة الهبوط الجامعة للبيانات – Lead Generation

الهدف منها هو جمع بيانات الزائر مثل: اسمه و عنوانه و بريده الإلكتروني، لكي يتم إضافته إلى القوائم البريدية بغرض تحويله في المستقبل إلى عميل فعلي، فضلاً عن مساهمة هذه المعلومات في بناء نموذج لشخصية العميل.

لذلك تكون هذه الصفحة ذات تصميم بسيط يتضمن عبارة تسويقية قصيرة و حقول لإدخال البيانات، و يُفضّل عدم المبالغة في عدد المعلومات المطلوبة من المستخدم والتي يكون لا حاجة لها أساساً؛ تفادياً لضجر الزائر و ارتداده عن الصفحة، فالاسم ووسيلة التواصل (سواء كانت رقم الهاتف أو البريد الإلكتروني) أكثر من كافٍ.

بعض المواقع يمكن أن تطلب معلومات البطاقة البنكية للمستخدم وذلك للتأكد من مصداقيته ومدى جدّيته، والحصول على عميل فعلي يرغب بشراء المنتج في حال اقتناعه.

يتردد الكثير من الأشخاص عند إضافة معلوماتهم الشخصية إذا لم يكن في ذلك فائدة مباشرة لهم، لذلك من الأفضل تقديم محفّز ما مقابل إتمام هذه العملية، مثل: فترة تجريبية للخدمة أو هدية مجانية على شكل كتاب إلكتروني أو كوبون خصم.

صفحة الهبوط الوسيطة – Click Through

تبدأ مهمتها بتعريف المستخدم بمواصفات المنتج المطلوب وتنتهي بإيصاله إلى صفحة الشراء وذلك عن طريق زر الدعوة لاتخاذ الإجراء (CTA)، لذلك تكون هذه الصفحات أطول من صفحات جمع البيانات، فهي تحوي الكثير من المعلومات التعريفية حول المنتج، بالإضافة إلى اللمسات الإبداعية التي تقنع الزبون بالشراء، وهذا ما يميّز صفحات البيع الناجحة ويزيد من معدل التحويل.

 بعض صفحات الهبوط الوسيطة تكون طويلة نسبياً ومصممة لثلاثة مستويات من المستخدمين، بحيث تكون الصفحة مقسّمة إلى ثلاث شرائح:

• الشريحة الأولى: تحوي على الرسالة التسويقية بشكل مختصر، يليها زر ال (CTA).
• الشريحة الثانية: تتضمن المزيد من المعلومات والمزايا حول المنتج، يتبعها زر ال (CTA).
• الشريحة الثالثة: وفي هذا القسم تزيد المعطيات التي تهدف إلى إقناع الزائر بالشراء، مثل عرض شهادات وتعليقات مستخدمين قدماء.

بهذه الطريقة يتم التعامل مع ثلاثة أنواع من الزبائن، كلٌّ حسب حجم الإقناع الذي يتطلبه.

طريقة عمل صفحة الهبوط

تتألف صفحة الهبوط من مجموعة من العناصر الأساسية وبعض العناصر الاختيارية:

رأس الصفحة – Header

يتمثل بالجزء العلوي من الصفحة، ويضم العناوين حيث يجب أن تكون بخط كبير وسميك وبعبارات جذّابة تشد اهتمام الزوّار وتحثهم على تصرّف إيجابي.

التعريف بالمنتج أو الخدمة

ويكون ذلك باستخدام عبارات واضحة وذات طول مناسب بحيث لا يمل الزائر من القراءة ولا يصعب عليه فهم المضمون.

القيمة

في هذا القسم يتم التركيز على الفائدة التي سيحصل عليها المستخدم عند إتمام عملية التسجيل أو الاشتراك، يترافق ذلك عادة بمحفزات وهدايا.

المحتوى المرئي

يتمثل ذلك بالصور والفيديوهات القصيرة، حيث أن إضافة بعض العناصر المرئية إلى المكتوبة يمكن أن يثير اهتمام شريحة من الزوّار، مع الانتباه إلى عدم المبالغة في إضافة هذه العناصر لكي لا تؤثر على سرعة تحميل الصفحة لدى المستخدم.

شهادات الثقة

إدراج شهادات بعض العملاء السابقين الراضين عن جودة الخدمة يمكن أن يشجّع المستخدم على شراء المنتج، ويساعد أيضاً في بناء الثقة بين العميل وصاحب الموقع.

أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء – CTA

وهي الأزرار التي يضغط عليها الزائر بعد اقتناعه بالمنتج، والتي ترشده إلى البدء بعملية الشراء.

شعار الموقع – Logo

يمكن أن يكون هذا الشعار تصميماً بسيطاً يدل على الشركة، ويساعد في بناء علامة تجارية يتم الترويج لها وإعلام الناس بوجودها.

ذيل الصفحة – Footer

يمكن أن يتضمن روابط مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بالموقع أو بعض الأسئلة الشائعة.

كيفية تصميم صفحة هبوط احترافية

عندما يصل الزائر إلى صفحة الهبوط يتطلب الأمر بضع ثوانٍ لكي يتخذ القرار بالبقاء في الصفحة و تصفّح محتوياتها أو الارتداد عنها والبحث عن طلبه في مكان آخر، لذلك يجب أن تكون الصفحة مصممة بشكل يجذب الزائر ويبقيه فيها بهدف تحويله إلى عميل.

صفحة الهبوط هي غالباً أهم صفحة في الموقع، وهناك العديد من الخصائص الأساسية التي تميّز صفحة الهبوط الاحترافية عن غيرها.

الوضوح في الأهداف

يجب أن يكون لكل صفحة هبوط هدف محدد، سواء كان هذا الهدف بيع منتج ما أو جمع بيانات الزوّار، وبناءً على ذلك ينبغي أن تؤدي أزرار الدعوة لاتخاذ القرار (CTA) الموجودة في الصفحة إلى مسارٍ واحد ومحدد تفادياً لتشتت انتباه الزائر.

صفحة الهبوط انعكاس للحملة الإعلانية

في أغلب الأحيان يصل المستخدم إلى صفحة الهبوط من خلال الرابط الموجود في الإعلان، لذلك هو يتوقع أن يجد فيها القيمة التي وُعد بها في الإعلان والتي ضغط على الرابط من أجلها.

أيضاً من الأفضل أن يوصل الإعلان إلى صفحة الهبوط مباشرة وليس إلى الصفحة الرئيسية توفيراً لوقت الزائر، فهو دخل إلى هنا لغرضٍ محدد دون غيره.

وجود الرسائل المختلطة في الصفحة أو التناقضات في الأسعار بينها وبين الإعلان أمر يربك المستخدم ويخيب أمله، بالتالي تزداد معدلات الارتداد عن الصفحة وتضيع قيمة الحملات الإعلانية.

المحتوى المتقن

كل صفحة هبوط تتمحور حول هدف واحد هو تحويل الزوّار، لذلك يجب أن يُصمم محتوى الصفحة بشكل يخدم هذا الهدف.

هناك الكثير من التوصيات التي يُنصح بها عند إعداد المحتوى، نذكر بعضها:

• عرض القدر الكافي من المعلومات لإقناع الزائر، والابتعاد عن السرد الطويل في الشرح.
• استخدام ألوان خلفية مريحة للعين، فالزائر قد يحتاج بضع دقائق لتصفّح المحتوى ويجب أن تكون إقامته في الصفحة مريحة قدر الإمكان.
• التخلص من الروابط التي لا تحقق الهدف من الصفحة لتوجيه انتباه الزائر نحو زر الإجراء.
• إذا كان الهدف من الصفحة جمع بيانات المستخدمين فلا يجب الإكثار من حقول إدخال البيانات والاكتفاء بالمعلومات الضرورية فقط.
• الابتعاد عن المبالغة في تزيين الصفحة، وتحرّي البساطة والوضوح.

سرعة تحميل الصفحة

يعد ذلك من أهم خصائص صفحة الهبوط، فبطء التحميل يؤدي إلى ضجر المستخدم وارتداده عن الصفحة، لهذا يجب الابتعاد عن كل ما يسبب ذلك مثل: الصور الكثيرة والفيديوهات الطويلة ذات الدقة العالية.

استخدام المحتوى البصري

الصور والفيديوهات قد تكون أسهل وأسرع للفهم لدى كثير من الأشخاص، فهي تساعد على إيصال الرسالة والتأثير في سلوك الزائر.

على نقيض ذلك، الإكثار من الصور يمكن أن يشتت انتباه المستخدم عن أزرار اتخاذ الإجراء ويُضر بسرعة تحميل الصفحة.

أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء – CTA

كل الجهد الذي يُبذل في إعداد صفحة الهبوط هدفه ضغط العميل على هذا الزر، فهو أهم جزء من الصفحة ويجب أن يكون واضحاً، ويُفضل أن يتواجد في أكثر من مكان في الصفحة، مثل: أعلاها وأسفلها.

بعض ألوان الأزرار، كالأحمر أو الأخضر، يمكن أن يزيد من معدلات التحويل في صفحات الهبوط، وينبغي على الأقل أن يكون هناك تباين قوي بين لون الزر ولون الخلفية ليكون واضحاً للعين.

الشهادات والأدلة الاجتماعية

يتردد الكثير من الأشخاص في شراء المنتجات على الإنترنت، وقد يحتاجون إلى دفعة بسيطة لإتمام العملية، لذلك فإن إدراج شهادات رضى من زبائن سابقين في الصفحة و تسليط الضوء عليها يساهم بشكل كبير في إقناع الزوّار ويزيد حجم المبيعات.

من الجدير بالذكر أيضاً في هذا السياق الدور الكبير الذي يلعبه مؤثرو السوشال ميديا في التسويق الرقمي، فالكثير من الناس يثقون بكلامهم، والاستعانة بهم في حملات التسويق له أثر كبير في إقناع الزبائن.

التوافق مع الهواتف الذكية

يقتصر تصفّح عدد كبير من الناس لشبكة الإنترنت على الهواتف الذكية، لذلك ينبغي أن تُبرمج صفحات الهبوط بشكل يتوافق مع شاشات الهواتف لكسب أكبر شريحة ممكنة من العملاء المحتملين.

أفضل مواقع صفحات الهبوط

يوجد عدد كبير من المواقع التي تسهل عملية إنشاء صفحة هبوط، سنتعرف على اثنين من أشهر هذه المواقع التي لا تحتاج خبرة برمجية في التصميم، ومميّزات كل منها:

تتبع نتائج صفحات الهبوط والتحسين المستمر للمحتوى

من الضروري متابعة أداء صفحات الهبوط والتأكد مما إذا كانت تحقق الهدف المطلوب منها، وللقيام بذلك يوجد العديد من المؤشرات مثل: عدد الزيارات ومعدل التحويل (Conversion rate) ومعدل الارتداد عن الصفحة (Bounce).

يتوفر عدة أدوات لقياس هذه المؤشرات، أهمها أداة (Google analytics)، حيث تساعد هذه الأداة في تحليل النتائج وتحديد شكل تفاعل الزوّار مع الصفحة واكتشاف مواطن الضعف فيها.

ينبغي أن تُحسن صفحات الهبوط باستمرار لتكون مهيّأة لمحركات البحث (Search Engine Optimization) بحيث تتضمن كلمات مفتاحية مدروسة، وبذلك يرتفع معدل ظهورها في نتائج البحث ويزداد معدل الزيارات وبالتالي عدد العملاء المحتملين.

من المفيد أيضاً تحديد مصدر التفاعل ومعرفة مصدر الزيارات لصفحة الهبوط، فمثلاً: إذا كان معدل التحويل من الإعلانات الممولة أعلى من الإعلانات التي ترد عبر البريد الإلكتروني فذلك يدل على وجود حاجة لتطوير هذا النوع من التسويق لاستقطاب عدد أكبر من الزيارات.

من الاستراتيجيات المستخدمة في تحسين صفحات الهبوط هي اختبارات A/B ، وفكرة هذا الاختبار باختصار هي اختيار أحد عناصر الصفحة بالشكل الحالي (A) ومقارنة أداء الصفحة مع بديل آخر لهذا الشكل (B) وتحليل النتائج لاكتشاف الشكل الذي ينتج معدل تحويل أعلى.

يمكن أن يكون هذا العنصر أي جزء من مكونات الصفحة مثل: العنوان الرئيسي أو زر الدعوة لاتخاذ الإجراء (CTA) أو شيء من محتوى الصفحة كالنصوص والصور.

يوجد عدة أدوات لإجراء هذه الاختبارات، بعضها مجاني مثل: أداة (Optimizely)، وبعضها مدفوع.

يمكن أيضاً القيام بهذا الاختبار يدوياً، كل ما يتطلبه الأمر هو برنامج Excel، بحيث يتم قياس نتائج الصفحة بالشكل (A) لمدة شهر مثلاً ثم قياسها بالشكل (B) ومقارنة هذه النتائج مع بعضها.

وأخيراً فإن مراقبة استفسارات الزوّار وتعليقاتهم واقتراحاتهم يمكن أن يعطي الكثير من الأفكار لتحسين المحتوى وزيادة المبيعات.