السلات المتروكة: ما هي وكيف تستفيد منها؟

تخيّل أنك في السوبر ماركت ورأيت أحدهم يتسوّق ويملأ سلّته بالأغراض، لكنه بعد ذلك يركنها جانباً ويغادر دون أن يشتري أي شيء. قد يبدو هذا السيناريو نادر الحدوث على أرض الواقع، لكن في عالم المتاجر الإلكترونية فإن ما يقارب 70% من سلّات الشراء الإلكترونية يتركها أصحابها دون إتمام عمليات الشراء.

فما الذي يدفع المستخدمين إلى ترك سلّات شرائهم الإلكترونية دون إتمام العملية؟ هل يوجد جوانب يمكن تحسينها لتقليل حدوث ذلك؟ وهل يمكن استعادة هذه المبيعات الضائعة وحثّ المستخدمين على العودة إلى المتجر الإلكتروني وشراء محتويات سلّاتهم؟ هذا ما سنتحدّث عنه في هذا المقال.

ما هي السلّات المتروكة – Abandoned Carts؟

ترك السلّة هو عندما يقوم أحد المستخدمين ببدء طلب شراء وإضافة منتجات إلى السلّة الافتراضية في أحد المتاجر الإلكترونية ثم يغادر دون أن يكمل عملية الشراء. يمكن أن يحدث ذلك لأن المستخدم ليس مستعداً للشراء، أو أنه يقوم بمقارنة أسعار المنتجات بين المنافسين وغيرها من الأسباب التي قد تجعل المستخدم يغيّر رأيه.

حساب معدل السلّات المتروكة يكون بقسمة عدد عمليات الشراء غير المكتملة على عدد طلبات الشراء التي قام المستخدمون ببدئها، وفق المعادلة التالية:

معدل السلّات المتروكة% = (عدد عمليات الشراء غير المكتملة/عدد طلبات الشراء الكلي)*100

هذا المعدل هو من المؤشرات الحسّاسة في التجارة الإلكترونية، لأن ارتفاعه قد يدل على ضعف في تجربة المستخدم أو صعوبة في إتمام المستخدم لإجراءات عملية الشراء من المتجر، ولهذا يولي أصحاب المتاجر الإلكترونية اهتماماً كبيراً بهذا المؤشر.

أسباب ترك السلّات الشرائية

مهما حاولنا صقل كافة جوانب تجربة المستخدم في المتجر الإلكتروني فإن هناك عملاء سيتركون سلّاتهم الشرائية، هذا أمر طبيعي، فليس الجميع جادّين في رغبتهم بالشراء فوراً، لكن هناك العديد من العوامل الأخرى التي قد تكون سبباً في حصول ذلك، نذكر منها:

1: تكاليف إضافية عالية

هذه التكاليف تشمل تكلفة الشحن والضرائب وغيرها، عندما يصل المستخدم إلى آخر مرحلة في عملية الشراء ويشاهد الإيصال النهائي قد يتفاجأ بحجم التكاليف الإضافية التي زادت على السعر الأساسي للمنتج، هذا هو أحد أهم أسباب ترك المستخدمين لسلّاتهم الشرائية.

2: قلة الثقة بالموقع الإلكتروني

يهتم الكثير من المستخدمين بخصوصيتهم على شبكة الإنترنت، ولهذا هم لا يشعرون بارتياح لتقديم معلومات بطاقاتهم البنكية في أي متجر إلكتروني إذا لم يثقوا بهذا المتجر، هذه الثقة تُصنع ببناء علامة تجارية قوية، وعرض شهادات ثقة اجتماعية، وتقديم كفالات استرداد في حال عدم رضا الزبون وغيرها من العوامل التي تخفف من قلق العميل وتبني ثقته بالمتجر.

3: إجراءات طلب الشراء طويلة ومعقدة

المتاجر التي تطلب الكثير من المعلومات عن العميل عند الشراء مثل: الاسم والعنوان وتاريخ الميلاد، في سبيل جمع المعلومات عن جمهورها قد يكون ذلك سبباً في جعل العميل يرتد إلى منافسيها. عملية الشراء يجب أن تكون قصيرة وسهلة قدر الإمكان، ويمكن أيضاً توظيف أدوات مساعدة مثل أداة (Shop Pay) التي يقدمها متجر (Shopify)، والتي تقوم بحفظ معلومات العميل الشخصية كي لا يحتاج إلى إدخالها في كل مرة.

4: قلة خيارات الدفع

لكل مستخدم طريقته التي يفضّلها في الدفع الإلكتروني، وعدم وجودها من ضمن الخيارات قد يتسبب بتركه لسلّة الشراء؛ لهذا يجب على المتاجر توفير أكبر قدر ممكن من خيارات الدفع الشعبية مثل: (فودافون باي) و (مدى) و (PayPal) وغيرها.

5: المتجر يطلب من المستخدم إنشاء حساب شخصي

كما ذكرنا سابقاً، عملية الشراء الطويلة سبب رئيسي في ضجر المستخدم وتركه لسلّة الشراء، وهذا ينطبق أيضاً في حال طلب المتجر من المستخدم إنشاء حساب وإدخال معلوماته الشخصية، لذلك ينبغي على المتجر توفير خيار شراء للضيوف، بحيث يتمكن المستخدم من إتمام العملية بسهولة خاصة للعملاء الذين يستخدمون المتجر لأول مرة.

6: أوقات توصيل طويلة

التوصيل هو من النقاط الجوهرية عند التسوق على الإنترنت، إذا وجد المستخدم أن وصول المنتج الذي يريده سيستغرق وقتاً طويلاً فالاحتمال الأكبر أنه سيترك السلّة ويبحث عن طلبه عند منافس آخر، لهذا يجب الاهتمام بالجانب اللوجستي من العملية عند إدارة متجر إلكتروني.

7: المشاكل التقنية

الأخطاء البرمجية والمشاكل التقنية قد تعرقل إتمام المستخدم لعملية الشراء، لذا يجب إجراء تفحّص دوري وصيانة للمتجر الإلكتروني للتأكد من خلو سير عملية الشراء من أي مشاكل أو أوقات تحميل طويلة.

خفض معدل السلّات المتروكة

يتمحور ذلك حول تقديم أفضل تجربة مستخدم ممكنة للعميل طوال سير عملية الشراء، وتقديم كافة الخيارات والضمانات التي تزيل شكوكه وتدفعه إلى إتمام العملية. من الأساليب التي يمكن اتباعها لتحقيق ذلك:

1: تنوّع خيارات الدفع

أصبح هناك الكثير من خيارات الدفع الإلكتروني التي تسهل على المستخدم عملية الشراء ولا تتطلب منه إدخال معلوماته في كل مرة يريد الشراء من متجر جديد.

من أكثر الخيارات شعبية:

• تطبيقات الدفع مثل: (PayPal) و (Shop Pay).
• المحافظ الرقمية مثل: (Apple Pay) و (Samsung Pay) و (Google Pay).

توفير أكبر قدر ممكن من هذه الخيارات يزيد احتمالية وجود وسيلة الدفع المفضلة لدى الجمهور ويقلل من معدل ترك السلّات الشرائية.

2: تقديم شحن مجاني

أسعار الشحن المرتفعة هي من أكثر الأمور التي تصدم المستخدم في المراحل الأخيرة من عملية الشراء وتجعله يترك السلّة. تقديم شحن مجاني للمنتجات وعرض ذلك في الإيصال النهائي له دور كبير في تشجيع العميل واللعب على وتر العامل النفسي لديه.

إذا كان من الصعب تغطية كامل تكاليف الشحن يوجد حلول أخرى مثل: تقديم الحسومات على هذه التكاليف أو تضمين تكلفة الشحن في سعر المنتج نفسه.

3: تقديم خيار إعادة المنتج واسترداد المال

تختلف التجارة الإلكترونية عن التسوق الفيزيائي بأن المستخدم لا يستطيع لمس ومعاينة المنتج قبل شرائه، وهذه النقطة تكون هاجس تردد عند البعض إذا لم يتوفر خيار إعادة للمنتج في حال لم يكن بالشكل الذي كان يتوقعه العميل، ويكون ذلك سبباً في ترك السلّة الشرائية.

توفير خيار إعادة للمنتج واسترداد كامل المبلغ المدفوع (تكون نافذة الاسترداد وسطياً ما يقارب 30 يوماً) وعرض ذلك بوضوح أثناء عملية الشراء يخفف من مخاوف العميل ويشجعه على إتمام العملية.

4: تقديم خيار شراء للضيوف

يتيح ذلك للمستخدم تفادي الحاجة لإنشاء حساب، وتوفير وقت تقديم المعلومات الشخصية، كل ما يحتاجه الأمر هو معلومات البطاقة البنكية من أجل الدفع والبريد الإلكتروني للحصول على تحديثات عن توصيل المنتج إليه.

5: وضوح كافة التكاليف

من الضروري أن يعرف المستهلك كافة التكاليف التي ستترتب على عملية الشراء قبل أن ينهي العملية، ذلك يتضمن أسعار الشحن والضرائب والجمرك الذي قد يزيد عليها إذا كان المستهلك يطلب من بلد آخر، تختلف هذه التكاليف بحسب الموقع الجغرافي للمستهلك لذا يجب أن تتعدل هذه الأسعار في صفحة المنتج نفسها عندما يدخل المستخدم عنوانه.

6: عرض حجم التوفير عند الدفع

في حال استخدام العميل لكود خصم أو استغلاله لموسم تخفيضات، من المفيد عرض المبلغ الذي تم خصمه من السعر الأساسي، هذه الممارسة البسيطة تلعب دوراً نفسياً هاماً في تشجيع العميل وإحساسه بأنه يستفيد من صفقة لا يمكن تفويتها.

7: تسهيل التنقل بين المتجر والسلّة الشرائية

يجب أن يتمكن المستخدم من التنقل بين المتجر والسلّة بضغطة زر، بهذا إذا أراد الذهاب إلى المتجر وإضافة المزيد من المنتجات إلى السلّة أو العودة إلى صفحة المنتج والتأكد من المزايا والخيارات التي يوفرها له تكون هذه العملية أقصر ما يمكن.

8: عرض شهادات عملاء سابقين

شهادات العملاء تبني ثقة المستخدم بالمتجر الإلكتروني، هذه الشهادات تشمل التقييمات والمراجعات من قبل زبائن سابقين، عرضها في صفحات المنتجات إضافة إلى حجم المبيعات التي تم تحقيقها له تأثير كبير على المستخدمين.

9: تحسين أوقات تحميل الصفحات

من العوامل التي تسبب ارتداد المستخدمين عن صفحات المتجر الإلكتروني وترك سلّة المشتريات هي أوقات التحميل الطويلة، لهذا يجب الاهتمام بالجانب التقني من المتجر وتوفير سرعة كبيرة في تحميل الصفحات للحفاظ على معدل تحويل مناسب.

10: عرض مؤشر تقدّم لعملية الشراء

هذه الممارسة البسيطة تساعد في تقديم تجربة عميل أفضل، فهي تظهر للمستخدم عدد الخطوات المتبقية في عملية الشراء وحجم التقدّم الذي أحرزه، وبذلك تقلل من احتمالية تركه لسلّة المشتريات.

استرجاع السلّات المتروكة

حتى مع تطبيق كل الممارسات التي تخفض معدل ترك سلّات الشراء فإن هناك مستهلكين سيتركون سلّاتهم لأي سبب من الأسباب، لكن ذلك ليس بالضرورة أن يكون النهاية، فهناك عدة أساليب يمكن اتباعها لاسترجاع جزء من هذه المبيعات المفقودة.

أولاً: رسائل البريد الإلكتروني للسلّات المتروكة – Abandoned Cart Email

هي رسائل يتم إرسالها إلى المستخدم الذي ترك سلّة الشراء لحثّه على العودة وإتمام العملية، يتم إرسال هذه الرسائل باستخدام أدوات تلقائياً إذا أضاف المستخدم منتجات إلى سلّة الشراء الإلكترونية وغادر المتجر خلال أي مرحلة من سير العملية دون أن يكملها.

التوقيت في هذه الرسائل هو سر نجاحها، الساعات الأولى هي الأهم لأنها تشد اهتمام المستخدم قبل أن ينسى ما كان يفعله في المتجر، ليس بالضرورة أن يقتصر ذلك على رسالة واحدة بل الأفضل هو إرسال عدة رسائل بتواتر مدروس ومناسب، عادة ما يكون ذلك على الشكل التالي:

• الرسالة الأولى: هي بمثابة تذكير للمستخدم، ويتم إرسالها خلال الساعات الأولى من تركه لسلّة الشراء.
• الرسالة الثانية: هي رسالة لاحقة وتخلق حساً بالعجلة مثل تقديم عرض مؤقت، ويتم إرسالها بعد يوم أو اثنين.
• الرسالة الثالثة: يمكن أن تحمل معها كوبون خصم، ويتم إرسالها بعد عدة أيام من الرسالة السابقة.

نصائح لكتابة رسائل بريد إلكتروني للسلّات المتروكة

يجب على هذه الرسائل أن تستحوذ على اهتمام المستخدم وأن يكون الهدف منها واضحاً وسهل الفهم، لهذه الغاية يوجد عدة ممارسات يمكن اتباعها، أهمها:

1: كتابة عنوان جذاب للرسالة

عنوان الرسالة هو أول ما سيشاهده المستخدم، يجب أن يشد اهتمامه بما يكفي ليقوم بفتح الرسالة، ويجب أن يكون بطول مناسب لكي يظهر كاملاً وخاصة بالنسبة لمستخدمي الهواتف الذكية، لذا يُفضل أن لا يتجاوز 50 حرفاً.

من المفيد أيضاً إضفاء طابع شخصي على العنوان بذكر اسم المستخدم ضمنه، والابتعاد عن العناوين الخادعة التي اعتادها المستخدمون بالرسائل المزعجة (Spam)، ولا بأس بإضفاء حس فكاهة في العنوان أو تقديم عرض ترويجي (خصم 20% على كل مشترياتك) أو خلق حس بالعجلة (بقي قطعتان فقط في المستودع).

2: إضفاء طابع شخصي

المستخدم يحب الرسائل التي تخاطبه شخصياً وليس القوالب الجاهزة التي يتم إرسالها تلقائياً للجميع، لذا من الأفضل ذكر اسم المستخدم والمنتجات التي تركها في السلّة، وتقديم عرض ترويجي يوافق تاريخ مشترياته وتفضيلاته من المتجر ويحثّه على العودة وإتمام عملية الشراء.

3: ذكر البضائع المتروكة في السلّة

من المحتمل أن يكون المستخدم قد نسي البضائع التي كان يرغب بشرائها أو نسي ما كان يريده من المتجر أساساً، لهذا يُفضل ذكر المنتجات المتروكة في السلّة ووضع صور لها وأسعارها (قبل وبعد الحسم إن وُجد).

4: الاهتمام بكتابة محتوى الرسالة

خير الكلام ما قل ودل، نص الرسالة يجب أن يكون واضحاً ومختصراً على شكل جمل قصيرة أو تعداد نقطي، توضّح هذه النقاط للقارئ الهدف من هذه الرسالة والقيمة التي يمكن أن يكتسبها ونقاط الحاجة التي يمكن سدها، وأن يكون هذا النص محاكياً لصيغة الخطاب المعتادة من الشركة للحفاظ على صورة احترافية موحدة للعلامة التجارية.

5: وضع زر دعوة لاتخاذ إجراء (Call To Action)

كما أوضحت في فقرات سابقة، من الأفضل دائماً جعل الطريق أمام المستخدم أقصر ما يمكن، في هذه الحالة يجب وضع زر دعوة لاتخاذ إجراء في ذيل الرسالة، بحيث يعيد المستخدم بالضغط عليه إلى المتجر ليكمل عملية الشراء من حيث توقف سابقاً.

كتابة نص هذا الزر ينبغي أن توضّح للمستخدم القيمة من هذه العملية، مثلاً: لو كانت الرسالة تحمل كوبون خصم يكون نص الزر (استفد من خصم 15% على منتجاتك)، وأخيراً أن يكون تصميم الزر مناسباً للهواتف الذكية ويسهل قراءته والضغط عليه.

ثانياً: إعادة الاستهداف بالإعلانات

يمكن إعادة استهداف المستخدمين الذين قاموا بترك منتجات في سلّات الشراء باستخدام إعلانات على قنوات أخرى، يتم ذلك بتوظيف لاحقة في المتجر الإلكتروني تقوم بجمع المعلومات عن المستخدم ومن ضمنها حسابات السوشال ميديا وغيرها.

فيسبوك هو أحد أبرز المنصات التي تسهّل إعادة الاستهداف، حيث تتضمن المعلومات التي يجمعها المتجر عن المستخدم والمنتجات التي تهمه والتي كان قد تركها في سلّة المتجر، عندها يتم استهدافه على فيسبوك بإعلانات تحمل عروضاً على هذه المنتجات، وتعطي المستخدم الدفعة التي يحتاجها للعودة إلى المتجر واستكمال ما بدأ به. الميزة في هذا الأسلوب هي قابلية استهداف المستخدمين الذين لم يزودوا المتجر بعناوين بريدهم الإلكتروني.

السلّات المتروكة في أشهر المنصات العربية

السلات المتروكة في منصة سلة

توفر منصة سلة واجهة ممتازة لإدارة السلّات المتروكة، يمكن الدخول إليها من القائمة الجانبية للوحة التحكم بالضغط على (الأدوات التسويقية) ثم على (السلّات المتروكة).

تحتوي صفحة السلّات المتروكة على الأقسام التالية:

• عرض للسلّات المتروكة حسب حالة السلّة: الكل – جديد – تم إرسال التذكير – خطأ في إرسال التذكير – مجدولة – انتقل إلى المتجر – غير محدث – أكمل الطلب.
• حالة السلّة: بما في ذلك اسم العميل وتاريخ ترك السلّة وأسماء وعدد المنتجات في السلّة وصور توضيحة لها، وقيمة المنتجات المتروكة، والإجراءات التي يمكن تنفيذها على السلّة (أكمل الطلب – إرسال خصم مؤقت).
• خيارات عرض السلّات المتروكة: ذلك لتسهيل إيجاد السلّات حسب اسم العميل أو نوع المنتج وغيرها.

السلات المتروكة في منصة زد

بشكل مشابه لمنصة سلة، تقدّم منصة زد واجهة بالسلّات المتروكة متضمّنة اسم العميل وتاريخ إنشاء السلّة وتاريخ التعديل وعدد المنتجات وقيمتها وحالة الشراء، والميزة في هذه المنصة هو إمكانية ربطها بتطبيق على الهاتف الذكي لإرسال رسائل البريد الإلكتروني تلقائياً واستعادة العملاء إلى المتجر.