الهدف من الحملات التسويقية لأي شركة مهما كان مجالها هو كالتالي: جذب عدد كبير من العملاء إلى أعلى قمع المبيعات وتحويل أكبر قدر ممكن إلى زبائن أوفياء ودوريين. السر يكمن في الاستراتيجية المتبعة لجذب هؤلاء العملاء والوسائل الأنسب والأكثر توافقاً مع مجال عمل الشركة.
الزمن يجري ومعه تتغير الأساليب والقنوات المتبعة في التسويق، وقد يقول البعض أن التسويق الخارجي أصبح من الماضي وأن التسويق الداخلي هو المستقبل، ولكن برأيي ليس من العدل التعميم بهذا الشكل دون دراسة لوضع الشركة ومكانها في السوق، فلكل نوع من التسويق مكانه الذي تبرز فيه أهميته وفوائده.
سنتعرّف في هذا المقال على مفهوم التسويق الداخلي والتسويق الخارجي، والقنوات المستخدمة وإيجابيات وسلبيات كلٍّ منهما.
المحتويات
ما هو التسويق الداخلي – Inbound Marketing؟
التسويق الداخلي هو استراتيجية حديثة دخلت عالم التسويق بفضل اختراع الإنترنت، ويُعرف أيضاً بالتسويق بالمحتوى، ومبدأه هو صناعة محتوى للمدونة ومنشورات للسوشال ميديا هدفها نشر المعرفة والوعي بعلامة الشركة التجارية، وجذب الاهتمام وحركة المرور إلى موقع الشركة الإلكتروني وإبهار الزوّار وإقناعهم بشراء منتج مما يقدمه متجر الشركة.
تسمى هذه الاستراتيجية بتسويق “الشد” لأنها تعتمد على شد انتباه عملاء أعلى جودة وأكثر اهتماماً بما تقدمه الشركة ومجال خدماتها، بدلاً من نشر رسالة الشركة على أوسع نطاق لعدد كبير من الجماهير على أمل أن تصل هذه الرسالة إلى شريحة معتبرة من العملاء وتثير اهتمامهم.
التسويق الداخلي يعتمد مبدأ فهم مشاكل المستهلك وتقديم الحلول له بدلاً من تقديم المنتج، أي إقناعه بحاجته لهذا المنتج وإثارة فضوله واهتمامه بالمزايا التي سيكسبها من شرائه.
استراتيجية التسويق الداخلي والقنوات المناسبة له
التسويق الداخلي يهدف إلى التصميم المتقن للموقع الإلكتروني وجذب المستخدمين لزيارته بشكل طبيعي، ولفهم أوضح لطريقة القيام بذلك يمكن تقسيم هذه العملية إلى ثلاث مراحل أساسية:
أولاً: مرحلة الجذب – Attract
في هذه المرحلة يتم جذب النوع المستهدف من الجمهور بتقديم محتوى معرفي يبني ثقتهم بخبرة الشركة في المجال ويجعل منها مرجعاً موثوقاً للحصول على المعلومات.
من أشكال المحتوى في هذه المرحلة والقنوات المناسبة:
- مقالات المدونة: هذه المقالات هي وسيلة جيدة لتأسيس موثوقية الشركة ومعرفتها بالمجال، تُكتب هذه المقالات مع أخذ الإعداد الجيد لمحركات البحث بعين الاعتبار، وذلك بإيجاد كلمات مفتاحية يستخدمها الجمهور المطلوب ولها علاقة بما تقدمه الشركة وتوظيفها في المقالات، كل ذلك لاستقطاب زيارات عضوية من محركات البحث.
- إعلانات محركات البحث المدفوعة: أيضاً هنا يجب إعدادها جيداً لهذه المحركات، لتوليد المزيد من حركة المرور للموقع الإلكتروني من محركات البحث.
- مواقع التواصل الاجتماعي: هذه المنصات هي مكان ممتاز لتحويل العملاء المحتملين إلى زبائن، ونشر الإعلانات التي تزيد من وعي الجماهير بالشركة وعلامتها التجارية.
- الفيديوهات التثقيفية والمسلية على اليوتيوب وغيره من المنصات، والتي تقدم تعريفات عن أمور متعلقة بمجال عمل الشركة وشروحات حول استخدام منتجاتها.
- أشكال أخرى من المحتوى مثل: الكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت (Webinar) والبودكاست وغيرها.
الأمر اللافت هنا أن الشركة لا تفرض منتجاتها وعلامتها التجارية بشكل مزعج على المستهلكين، هي فقط تقدم لهم القيمة والفائدة، مما يساعد على جذبهم ليأتوا بشكل طوعي.
ثانياً: مرحلة التفاعل – Engage
بعد الحصول على اهتمام النوعية المطلوبة من الجمهور يأتي دور التفاعل معهم، في هذه المرحلة يتم تزويد المستهلك بالموارد اللازمة ليتشكل عنده الفهم والثقة بأن المنتج الذي تقدمه الشركة هو ما يبحث عنه، المفتاح في هذه المرحلة هو التواصل الفعّال الذي يبني علاقة طويلة الأمد مع المستهلك ويمنحه أفضل تجربة مستخدم يمكن الحصول عليها.
التسويق في هذه المرحلة يرتكز بشكل كبير على البريد الإلكتروني، فبعد زيارة المستهلك للموقع الإلكتروني والحصول على اهتمامه يمكن طلب بياناته الشخصية وضمّه في قائمة بريدية مليئة بالعملاء المحتملين.
الهدف من هذه القائمة هو إدخال العملاء في حملة تسويق مؤتمتة بالبريد الإلكتروني، من أشكال الرسائل في هذه الحملة:
- الرسائل الترحيبية بالزوار الجدد.
- النشرات البريدية (Newsletter) التي تُرسل للمستخدمين دورياً وتتناول بعض الموضوعات المفيدة.
- الرسائل اللاحقة التي يستقبلها المستخدم عندما يُبدي اهتمامه بمنتج ما، وغيرها من الرسائل الترويجية.
مضمون هذه المرحلة باختصار هو تقديم المعلومات عن القيمة التي تقدمها الشركة للعملاء، والتركيز على الطريقة التي يتعامل فيها فريق التسويق في الشركة مع اتصالات ورسائل العملاء لتقديم أفضل خدمة زبائن ممكنة وبناء الثقة والمصداقية.
ثالثاً: مرحلة الإرضاء – Delight
في هذه المرحلة تضمن الشركة سعادة ورضا المستهلك عن الخدمة، وتقدم له الدعم التقني في مرحلة ما بعد الشراء، هنا يجب تسهيل التواصل بينه وبين فريق خدمة العملاء لحل أي مشكلة يمكن أن تواجهه، فشراء الزبون من الشركة هو بداية العلاقة بينهما، هذه الخطوة مهمة لأن ضمان رضا الزبون يمكن أن يحوله إلى مروّج لها، ويدفعه إلى مشاركة تجربته مع معارفه وترك التقييمات الإيجابية عن الشركة.
أشكال التسويق في هذه المرحلة تتضمن:
- تقديم الاستبيانات للعملاء وطلب مراجعاتهم عن المنتج وخدمة العملاء، هذه الطريقة تُظهر للزبائن مدى اهتمام الشركة بتجربة المستخدم، يمكن تقديم محفزات للمستهلك لكي يتم هذه الاستبيانات مثل: كوبونات التخفيض أو العينات المجانية.
- السوشال ميديا: الكثير من المستخدمين يشاركون تجاربهم ومراجعاتهم على حسابات الشركة الرسمية، هذه فرصة ممتازة للتفاعل مع القاعدة الجماهيرية للشركة وتقديم الدعم والإجابة على الاستفسارات والأسئلة.
ملخص الحديث عن هذه المرحلة: تشير الكثير من الإحصاءات أن معظم المستهلكين يتأثرون بالتقييمات والمراجعات ونصائح المعارف عند شرائهم لأي منتج. بالتركيز على ضمان رضا المستهلكين تحقق الشركة سمعة طيبة لعلامتها التجارية وانتشاراً قوياً بشكل طبيعي، إضافة إلى أن الزبون الراضي أكثر احتمالية لتكرار مرات الشراء.
إيجابيات التسويق الداخلي
- لا يقاطع المستهلك أثناء قيامه بنشاطاته اليومية مثل الدعايات التقليدية والإعلانات التي تظهر أثناء مشاهدته للفيديوهات وتصفّح منصات السوشال ميديا، فالمستهلك يأتي في الوقت الذي يريده هو دون أن يُفرض عليه شيء.
- أشكال المحتوى في التسويق الداخلي متنوعة ومناسبة للعملاء في كل مرحلة من قمع المبيعات.
- سهولة الاستهداف: وذلك بالإعداد الجيد لمحركات البحث واختيار كلمات مفتاحية معينة تجلب عملاء أكثر توافقاً واحتمالية للشراء.
- جمهور عالمي: أساس التسويق الداخلي هو شبكة الإنترنت وبالتالي يمكن استهداف الزبائن في كل أنحاء العالم.
- كلفة أقل من أشكال التسويق التقليدية.
- قابلية قياس مؤشرات الأداء: حيث توجد أدوات لقياس أداء كل عنصر من عناصر التسويق الداخلي ومدى تفاعل الجماهير معه.
- أكثر تفاعلية من الدعايات والإعلانات، ويترك انطباعاً أقوى لدى المشاهد ويزيد من احتمالية تحوّله إلى عميل دوري.
سلبيات التسويق الداخلي
- يتطلب الكثير من الوقت والجهد: فبناء مدونة واسعة وقوية وتجذب آلاف الزوّار لا يحدث بين ليلة وضحاها، فينبغي كتابة وتطوير واختبار الكثير من أشكال المحتوى للوصول إلى الشكل الذي يتفاعل معه الجمهور ويجذبهم من بين مئات المنافسين وسط ضجيج الإنترنت.
- الصيانة المستمرة: وذلك لضمان أن المحتوى مواكب لاحتياجات العصر، والتعديل على أي جزء منتهِ الصلاحية، وذلك يتطلب موظفين لإدارة المحتوى على كل المنصات بشكل فعّال.
- يحتاج إلى استراتيجية متكاملة وأدوات لإدارة الحملة التسويقية على مختلف القنوات.
مثال على التسويق الداخلي
لنفرض أن هناك عيادة أطباء تريد تطبيقاً لإدارة مواعيد المرضى سهل الاستخدام. قام الموظف المسؤول بالبحث على محرك غوغل بكتابة “نظام إدارة مواعيد” فوجد مقال عن فوائد تطبيقات الحجوزات لرجال الأعمال، وأفضل عشر أدوات بشكل محايد تماماً. في نهاية المقال تمت دعوة المستخدم لتقديم بياناته وبريده الإلكتروني مقابل فترة تجريبية لمدة شهر لأحد التطبيقات.
خلال هذا الشهر استقبل الموظف بعض رسائل البريد الإلكتروني التي تشرح له بشكل مختصر عن بعض مزايا هذا التطبيق. كما قامت العيادة بتجربة التطبيق لمدة شهر دون دفع أي مقابل.
في نهاية الشهر يتم التواصل بين الموظف وفريق مبيعات تطبيق إدارة المواعيد، وهنا يكون الموظف أكثر اهتماماً ومعرفة بالتطبيق، وبالتالي تكون عملية البيع سهلة وسلسة.
ما هو التسويق الخارجي – Outbound Marketing؟
التسويق الخارجي هو ما يعتبره الكثيرون “التسويق التقليدي” وهو ما يتبادر إلى أذهان الناس عندما يسمعون بكلمة التسويق، أي الإعلانات ودعايات التلفاز التي تصادف الأشخاص أينما ذهبوا، وهو يعتمد مبدأ أن نشر الرسالة إلى أكبر جمهور ممكن يعني الحصول على أكبر عائد.
يسمى التسويق الخارجي أيضاً بتسويق “الدفع” لأنه يعتمد على دفع رسالة الشركة إلى الجماهير أملاً بوصول الرسالة إلى الجمهور المستهدف بدلاً من انتظار إيجاد المستخدمين للشركة بشكل عضوي.
بشكل عام في حالة التسويق الخارجي، المستهلك لم يكن على علم بالمنتج الذي يتم تسويقه ولم تكن لديه الحاجة للشراء، في هذه الحالة الجوهر يكمن في طريقة العرض التي تُبهر المشاهد وتشكل لديه الرغبة في اقتناء هذا المنتج.
قنوات التسويق الخارجي
هناك العديد من القنوات التقليدية التي كانت الأساس قبل انتشار الإنترنت مثل:
- الاتصال البارد (Cold Calling) حيث يقوم موظف مبيعات بالاتصال بأحد المستهلكين ومحاولة إقناعه بشراء منتج ما.
- اللافتات الكبيرة في الشوارع (Billboard).
- الإعلانات في الجرائد والمجلات والدعايات التلفزيونية وعلى الراديو.
- الندوات والأكشاك في المؤتمرات.
- الرعايات الرسمية (Sponsorship).
ومع اختراع الإنترنت ظهرت أشكال أخرى من التسويق الخارجي، منها:
- التسويق البارد بالبريد الإلكتروني (Cold Email): وهو على خلاف الأشخاص الذين يشتركون بقائمة بريدية لاستقبال المعلومات في حالة التسويق الداخلي، هنا يتم إرسال الرسائل إلى أشخاص لم يسبق تعامل الشركة معهم من قبل، ومحاولة جذبهم ليصبحوا من زبائنها.
- الإعلانات المدفوعة (Pay Per Click) والتي تصادف المستخدمين في المواقع الإلكترونية ومنصات السوشال ميديا، وتأخذهم إلى موقع الشركة الإلكتروني.
إيجابيات التسويق الخارجي
- انتشار واسع للعلامة التجارية: نظراً لأن التسويق الخارجي يعرض الشركة أمام عدد هائل من الجماهير، فهذا يزيد من الوعي بعلامتها التجارية ويضعها أمام أعين الكثيرين.
- له تأثير أسرع: على عكس التسويق الداخلي الذي قد يحتاج سنوات لتثمر جهوده، استراتيجية التسويق الخارجي تتطلب وقتاً وبحثاً أقل، وتظهر نتائجها بشكل أسرع.
- مناسب للأعمال المحلية لاستهداف الجمهور في منطقة تواجد الشركة على أرض الواقع.
- مناسب للمستهلكين التقليديين الذين لا يستخدمون الإنترنت بشكل كبير، ومعتادون على هذا النوع من المواد الإعلانية.
سلبيات التسويق الخارجي
- يقاطع المستهلك عند قيامه بالأشياء التي يحبها، مثل: الإعلانات التي تظهر عدة مرات أثناء مشاهدة فيديو على اليوتيوب أو الإعلانات التلفزيونية أثناء مشاهدة المسلسلات، ذلك يمكن أن يترك انطباعاً سلبياً عن الشركة لدى المستهلك.
- الكلفة المرتفعة: فنشر الدعايات التلفزيونية والإعلانات المدفوعة ونصب اللافتات الكبيرة في الشوارع كلها أشكال مكلفة من التسويق، والعائد على الاستثمار فيها أقل من التسويق الداخلي.
- التسويق الخارجي عام جداً ويصعب جعله مثيراً لاهتمام كل من يتلقاه.
- يصعب قياس مؤشرات الأداء فيه، فالمؤشر الوحيد في هذه الحالة هو حجم المبيعات، أما أداء كل عنصر من عناصره فلا توجد طريقة لقياس مدى تأثيرها بشكل مباشر.
- بسبب الإزعاج الذي يسببه التسويق الخارجي، ظهرت الكثير من الأدوات التي تعرقل وصوله إلى المستخدمين، مثل: تطبيقات حجب الإعلانات على متصفحات الإنترنت وتطبيقات فلترة رسائل البريد الإلكتروني وإرسال الرسائل التسويقية منها إلى سلة المهملات (Spam)، أو بكل بساطة كتم صوت التلفاز عند ظهور فقرة الإعلانات.
مثال على التسويق الخارجي
صادف أحد المستهلكين أثناء سيره لافتة إعلانية في الشارع لمتجر ملابس افتُتح حديثاً في المدينة لكنه لم يعر الموضوع أي اهتمام. بعدها بفترة شاهد إعلاناً على قناة أخبار محلية لنفس المتجر، وشاهد أيضاً إعلاناً له في أحد المجلات. هذه المشاهدات العديدة رسخت اسم هذا المتجر في ذهنه.
بعد مضي عدة شهور احتاج هذا المستهلك لحذاء جديد، فخطر في باله المتجر الذي شاهد الكثير من الإعلانات عنه، وأصبح لديه الفضول لتفقّد التشكيلة التي يقدمها من الأحذية، فبحث عن موقعه في المدينة وذهب إليه لشراء حذاء جديد.
الاختلاف بين التسويق الداخلي والخارجي، أيهما أفضل لشركتك؟
جوهر الاختلاف بين التسويق الداخلي والخارجي هو الطريقة التي يتم التواصل فيها مع الجمهور، فالداخلي يعتمد على إيجاد المستخدم للشركة من خلال البحث في اهتماماته أو نقاط حاجته، بينما الخارجي يضع العلامة التجارية أمام أعين الجمهور، فالأول محوره التثقيف ونشر المعرفة أما الأخير فمحوره هو المنتج نفسه ونشر الوعي بعلامة الشركة التجارية.
فعالية كل من التسويق الداخلي والخارجي تعتمد على الأهداف التي ترغب الشركة بتحقيقها وطبيعة الجمهور الذي تريد جذبه والمنتج الذي تسوقه.
للشركات التي تقدم منتجاتها للمستهلك (Business To Consumer) من المفيد الاستثمار في حملة تسويق داخلي ببناء محتوى يثقف المستهلكين بالمزايا التي يمكن أن يكسبوها بشرائهم لمنتجات الشركة، والإجابة على استفساراتهم وتلبية حاجاتهم.
لكن أيضاً يمكن توظيف استراتيجيات تسويق خارجي لهذا النوع من الشركات وخاصة الكبيرة منها، أبسط مثال هو شركات مثل بيبسي أو كوكا كولا التي لا تتوقف عن صنع الدعايات التلفزيونية، وشركة المفروشات الشهيرة (IKEA) التي تنشر الكتالوجات بشكل مستمر.
النقطة التي يتميّز بها التسويق الخارجي هو أنه خلافاً للداخلي الذي يقتصر على شبكة الإنترنت، هو يفتح الباب أمام القنوات الأخرى (Offline) ليجذب اهتمام المستهلكين عندما لا يكونون على شاشات هواتفهم. من ناحية أخرى هو أكثر جذباً للمستهلكين الأكبر سناً الذين لم يكن لشبكة الإنترنت وجود في جزء كبير من حياتهم، على عكس الجيل الجديد الذي نشأ واعتاد وجود الإنترنت في حياته.
للشركات التي تقدم خدماتها لشركات أخرى (Business To Business) يصبح الجمهور المستهدف أكثر تحديداً ويجب وضع خطة تسويق داخلي متكاملة لجذب هذا النوع من الجمهور، لكن في ذات الوقت يمكن استخدام وسائل تسويق خارجي، مثلاً: لو قامت شركة بتطوير تطبيق جديد يمكن أن يفيد الشركات الأخرى، لكن رجال الأعمال ما زالوا لا يعلمون بحاجتهم لمثل هذا التطبيق، هنا قد تكون خبرة مندوب مبيعات ماهر بالتواصل مع شركات معينة مطابقة لنموذج العميل المثالي وإقناعهم بهذا التطبيق هي الخيار الأفضل.
خلاصة الحديث: لا يمكن الجزم بأفضلية أحدهما على الآخر، الأمر يعتمد كلياً على نوع الشركة. لكل من شكلي التسويق نقاط قوة وضعف، والشركات الناجحة هي التي تضع خطة عمل مشترك وتوظف كلّاً من التسويق الداخلي والخارجي في مختلف القنوات للحصول على أفضل النتائج.