في عالم التسويق الرقمي لكل مادة تسويقية هدف محدد، سواء كانت صفحة هبوط لمنتج ما أو مقالاً في المدونة أو منشوراً على مواقع التواصل الاجتماعي، هذا الهدف يتمثل بإجراء يرغب المسوّق من المستخدم القيام به.
إقناع المستخدم بخطو هذه الخطوة يبدأ بالتصميم المتقن للصفحة وإعداد المحتوى الجيد، أما الجزء المسؤول عن تحويل المستخدم من مُشاهد ساكن إلى مشارك متفاعل هو زر الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA) والذي يمثل واحداً من أهم العناصر في الرسالة التسويقية للصفحة.
لأزرار الدعوة لاتخاذ إجراء أشكال عديدة ووظائف مختلفة بحسب الصفحة والهدف منها، سنتحدّث في هذا المقال عن مفهوم الدعوة لاتخاذ إجراء وأنواعها وأهميتها في التسويق الرقمي.
جدول المحتويات
ما هي الدعوة لاتخاذ إجراء – Call To Action؟
الدعوة لاتخاذ إجراء هي جزء من صفحة ويب أو إعلان أو قطعة محتوى، مهمتها تحفيز المستخدم للقيام برد فعل ما وتوجيهه نحو اتخاذ إجراء معين، يمكن لهذا الإجراء أن يكون شراء منتج ما أو الاشتراك بخدمة أو التسجيل بالقائمة البريدية وغيرها.
تكون هذه الدعوة على شكل كلمة أو عبارة أو رابط، ويكون هذا العنصر قابلاً للضغط ويقود المستخدم إلى الخطوة التالية من قمع المبيعات (Sales Funnel)، الإعداد المتقن لهذه الدعوة يلعب دوراً أساسياً في زيادة التفاعل ورفع معدل التحويل.
أين يمكن استخدام الدعوة لاتخاذ إجراء؟
يمكن للدعوة لاتخاذ إجراء أن تتواجد في أي مادة تسويقية لها هدف ما، تحقيق هذا الهدف يتطلب كتابة محكمة للدعوة وتموضعاً استراتيجياً بحيث تثير اهتمام المستخدم وتدفعه للضغط عليها والانتقال إلى المرحلة التالية.
من أشكال المواد التسويقية التي تتضمن دعوات لاتخاذ إجراء:
- صفحات الهبوط في الموقع الإلكتروني.
- مقالات المدونة.
- منشورات السوشال ميديا.
- رسائل البريد الإلكتروني.
- الإعلانات الممولة على محركات البحث.
- الفيديوهات.
أنواع الدعوة لاتخاذ إجراء
يمكن تصنيف الدعوات لاتخاذ إجراء بحسب:
وظيفة الدعوة لاتخاذ إجراء
تُقسم إلى خمسة أنواع:
1: الدعوة لاتخاذ إجراء مباشر – Direct Action CTA
هذا النوع من الدعوات يشجّع المستخدم على القيام بإجراء محدد وفوري، ويكون عادةً في نهاية الإعلانات أو صفحات هبوط المنتجات أو رسائل البريد الإلكتروني، من الأمثلة على ذلك: “اشتري الآن” أو “اشترك بالخدمة الآن” أو “احجز موعداً” وغيرها.
2: الدعوة للحصول على المعلومات – Informational CTA
هذه الدعوات تحوّل المستخدم للحصول على المزيد من المعلومات عن منتج أو خدمة أو حدث ما، وتأخذه إلى مقال في المدونة أو صفحة هبوط تضم تفاصيل عن المنتج، من الأمثلة على ذلك: “تعلّم المزيد” أو “تعرّف على خدماتنا” أو “اقرأ الدليل الشامل”.
3: المشاركة الاجتماعية – Social Sharing CTA
هذه الدعوات تشجّع المستخدم على مشاركة المحتوى على منصات السوشال ميديا، نجد هذا النوع من الدعوات في مقالات المدونة والفيديوهات والنشرات البريدية، تكون هذه الأزرار على شكل أيقونات منصات التواصل الاجتماعي الموافقة لكل منها.
4: الدعوة للتقييم والمراجعة – Feedback CTA
تُستخدم هذه الدعوات للحصول على آراء وتقييمات من المستخدمين حول جودة المنتج أو الخدمة وحول ما يمكن القيام به لتحسينها، وذلك عندما يقوم المستخدم بشراء المنتج أو الاشتراك بالخدمة أو انتهاء فترة تجريبية لها وغيرها، من الأمثلة على ذلك: “اترك مراجعة” أو “املأ هذا الاستبيان” أو “أخبرنا ما رأيك”.
5: الدعوات ذات الطابع الشخصي – Personalized CTA
تظهر هذه الدعوات للمستخدم بحسب نمط تصرفاته وتفضيلاته، وعادةً ما تتضمن اسمه، من الأمثلة على ذلك: “عرض خاص لك”.
شكل الدعوة لاتخاذ إجراء
أيضاً تُقسم إلى خمسة أنواع:
1: الأزرار – Buttons
الأزرار هي أكثر الدعوات لاتخاذ إجراء شيوعاً، تحوي هذه الأزرار على عبارات واضحة وتكون ذات تصميم مميز مهمته جذب المستخدم للضغط عليها لتنقله إلى الخطوة التالية، تصميم هذه الأزرار يختلف بحسب الهوية البصرية للعلامة التجارية للشركة لكن بشكل عام يجب أن يكون بلون مميز عن ألوان الصفحة ليكون واضحاً للعين.
2: الاستمارات – Forms
هذه الاستمارات مهمتها أخذ بعض المعلومات الشخصية من المستخدم لتسجيله في القائمة البريدية وغيرها من الأهداف، وذلك مقابل تقديم هدية مجانية للمستخدم مثل: فترة تجريب مجانية أو كود خصم أو قوالب جاهزة أو دليل إلكتروني وغيرها.
3: الرايات – Banners
تتواجد هذه الرايات في أعلى أو أسفل أو على جانب الصفحة، تحتوي الراية على محتوى مكتوب وتكون ذات تصميم جذّاب لشد اهتمام المشاهد والضغط عليها.
4: الروابط – Links
تكون هذه الروابط موجودة ضمن نص مكتوب في مقالة أو قطعة محتوى، والضغط عليها يوصل المستخدم إلى مقالة أخرى أو صفحة هبوط تضم تفاصيل عن منتج أو خدمة ما.
5: النوافذ الفقاعية أو المنزلقة – Pop Up or Slide In
النوافذ الفقاعية هي نوافذ صغيرة تظهر للمستخدم عندما يقضي بعض الوقت في صفحة ما، تتميز هذه النوافذ بأنها تشد انتباه المشاهد أكثر من الأزرار أو الرايات الساكنة، لكن يجب أن تكون ذات تصميم هادئ بحيث لا تسبب الإزعاج للمستخدم.
النوافذ المنزلقة (Slide-in) أيضاً خيار جيد لجذب انتباه المشاهد، وهي تظهر له من أسفل أو جانب الصفحة بشكل سلس، وتتميز بأنها أقل إزعاجاً وتأثيراً على تجربة المستخدم من النوافذ الفقاعية.
كيف تكتب دعوة لاتخاذ إجراء
كتابة دعوات فعّالة لاتخاذ إجراء تدفع الزوّار للضغط على ذلك الزر الملون تتطلب شيئاً من الدراسة والممارسة والاعتناء بالتفاصيل، إليك بعض النصائح لتساعدك في ذلك:
أولاً: فهم الجمهور المستهدف
فهم الجمهور أساسي ومحوري عند إعداد أي مادة تسويقية، بتحديد تفضيلات ونقاط حاجة الجمهور المستهدف يمكن كتابة دعوة لاتخاذ إجراء يفهم المستخدم منها أن ما يتم تقديمه قادر على تلبية حاجته وحل مشكلته.
ثانياً: تحرّي البساطة والوضوح
الضغط على الدعوة لاتخاذ إجراء يجب أن يفعل تماماً ما يفهمه المستخدم من قراءتها، فمثلاً لو ضغط المستخدم على دعوة “حمّل الآن” يجب أن يقوده ذلك مباشرة إلى تحميل ملف له صلة بمحتوى الصفحة وليس إلى سلسلة طويلة من الإجراءات التي تسبب ضجره.
يجب الابتعاد تماماً عن الصياغات الغامضة التي تشوّش القارئ وتجعله يتجاهل الدعوة، وعن العبارات التي لا تمثل ما يقوم به الضغط على الدعوة، فذلك يؤثر على تجربة المستخدم ويترك انطباعاً سلبياً لديه.
ثالثاً: استخدام أفعال أمر قوية
بدلاً من استخدام كلمات ساكنة مثل: “التالي” أو “متوفر الآن”، يجب بدء الدعوة لاتخاذ إجراء بأفعال أمر قوية تحث المستخدم على الضغط والانتقال إلى الخطوة التالية.
تختلف الأفعال المستخدمة في الدعوات لاتخاذ إجراء باختلاف مجال عمل الشركة واختلاف رد الفعل المطلوب من المستخدم، من الأمثلة على ذلك:
- الشركات التي تبيع منتجات استهلاكية والمتاجر الإلكترونية: تُستخدم دعوات مثل “اشتري الآن” أو “تسوّق من متجرنا” أو “أضف إلى سلة مشترياتك”.
- للاشتراك بالقائمة البريدية أو لتحميل تطبيق ما: تبدأ الدعوات بأفعال مثل “اشترك الآن” أو “حمّل مجاناً”.
- الشركات التي تقدّم خدمات برمجية وغيرها: تُستخدم أفعال مثل “ابدأ تجربتك المجانية” أو “تعرّف على خدماتنا” أو “احجز موعداً”.
رابعاً: إعطاء المستخدم سبباً للقيام بالإجراء
في كل مادة تسويقية تُقدّم للجماهير يوجد ما يسمى نقطة البيع المميزة (Unique Selling Point) وهي الجزئية التي تأسر انتباه المشاهد وتكون سبباً في إقدامه على عملية الشراء، توظيف هذه الجزئية في الدعوة لاتخاذ إجراء يلعب دوراً كبيراً في زيادة التفاعل ومعدل التحويل.
من الأمثلة على ذلك: “اشترك بفترة تجريبية لمدة أسبوع” أو “اشتري الآن مع قابلية الاسترداد لمدة 30 يوماً” عبارات كهذه تضمن للمستخدم الاستفادة دون خسارة شيء في حال عدم الرضا، مثال آخر عبارة “ابدأ فترتك التجريبية دون معلومات بطاقتك البنكية” هذه العبارة تشد انتباه المستخدم لأنها ستوفر عليه الوقت والضجر الذي اعتاده من إدخال معلوماته عند تجربة كل خدمة.
خامساً: خلق حس بالعجلة – Create a Sense Of Urgency
إضافة عنصر الوقت إلى العروض المقدمة يولّد لدى المستخدم دافعاً لاتخاذ الإجراء والاستفادة من العرض وذلك بسبب الشعور الذي يُعرف بالخوف من فقدان الفرصة (Fear Of Missing Out)، يتم ذلك باستخدام العروض المؤقتة أو العروض ذات الكميات المحدودة أو العداد التنازلي.
من الأمثلة على ذلك: عبارات مثل “استفد من العرض المتاح حتى يوم الجمعة” أو “اغتنم الفرصة قبل نفاد الكمية” أو “اشتري اليوم واستفد من تخفيض 20%”.
هذه الاستراتيجية مفيدة وخصوصاً في الأوقات الموسمية من السنة مثل أعياد الميلاد وغيرها والتي يكثر فيها الطلب على منتجات معينة، لكن يجب توخي الحذر والمصداقية عند استخدامها والابتعاد عن المبالغة في ذلك أو خداع المستخدم بخلق أوهام عروض مؤقتة وكميات محدودة، فذلك يسبب ضرراً كبيراً على ثقة المستخدم بالعلامة التجارية.
سادساً: التوافق مع الهواتف الذكية
هذه النقطة أساسية عند تصميم كل ما يتعلق بالموقع الإلكتروني وذات الأمر ينطبق على الدعوات لاتخاذ إجراء، وبالأخذ بعين الاعتبار أن نسبة كبيرة من المستخدمين يعتمدون على الهواتف الذكية في عمليات بحثهم اليومية فمن الضروري أن تتوافق صفحات الموقع الإلكتروني ودعوات اتخاذ الإجراء فيه مع شاشات هواتفهم.
أيضاً ما يميز الهواتف الذكية عن الحواسيب والأجهزة اللوحية هي قدرة المستخدم على إجراء المكالمات عليها، وتبرز أهمية هذه النقطة بالنسبة للشركات التي تقدم خدمات معينة أو تتطلب حجز مواعيد، باستخدام دعوات مثل “اتصل بنا الآن على هذا الرقم” أو “تواصل معنا للمزيد من المعلومات”.
سابعاً: التموضع الاستراتيجي للدعوات
من الضروري أن يكون سهلاً على المستخدم ملاحظة الدعوة لاتخاذ إجراء، وذلك بجعلها ذات لون مميز وواضح للعين، ووضعها في أكثر من مكان في الصفحة إن أمكن ذلك.
مثلاً: لو كان لدينا صفحة هبوط لتحميل تطبيق ما، هنا ينقسم المستخدمون إلى ثلاثة أقسام:
- المستخدم الذي يعرف تماماً ما يريده من الصفحة، هذا المستخدم سيضغط على زر “حمّل الآن” الموجود في أعلى الصفحة.
- المستخدم الذي يحتاج إلى قراءة لمحة عن مزايا التطبيق، بعد أن يقرأ المستخدم مقتطفاً عمّا يقوم به التطبيق، من الجيد وضع زر آخر للتحميل في منتصف الصفحة.
- المستخدم الذي يهتم بمعرفة كافة التفاصيل التي تخص التطبيق والفوائد التي سيحصل عليها من استعماله سيضغط على زر “حمّل الآن” الموجود في أسفل الصفحة.
ثامناً: إجراء اختبارات أ/ب – A/B Testing
تُستخدم اختبارات أ/ب في مختلف مجالات التسويق الرقمي، وذلك على صفحات الهبوط ورسائل البريد الإلكتروني والإعلانات وغيرها، وهي طريقة إحصائية تعتمد على المقارنة بين النموذج الأولي (A) ونموذج آخر (B) لتحديد أي النموذجين يؤدي بشكل أفضل واعتماده في المستقبل.
يمكن تطبيق هذه الاختبارات على الدعوات لاتخاذ إجراء أيضاً، بمقارنة نسختين من صياغة الدعوة وتحديد أعلاهما معدلاً للتحويل. مثلاً: لو كان لدينا صفحة هبوط لمنتج ما، يمكن أن نقارن بين زر دعوة “اشتري الآن” وبين “تسوّق الآن” وتحديد أفضلهما.
تاسعاً: الإبداع والجرأة في تصميم الدعوة
أحياناً يكون من المفيد إضافة بعض الحركة والفكاهة إلى أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء للتميّز من بين المنافسين، مع مراعاة التلاؤم مع الهوية البصرية للشركة وصيغة الخطاب المعتادة منها.
من الأمثلة التي لفتت انتباهي لهذه النقطة هي شركة برمجة المواقع الإلكترونية (Huemor):
بدلاً من استخدام دعوة تقليدية مثل “تواصل معنا” تم استخدام كلمة “انطلق (Launch)” مع استخدام زر دعوة أشبه بأزرار إطلاق مركبات الفضاء التي نشاهدها في الأفلام، مع عبارة (لا تضغط هذا الزر) للعب على وتر السيكولوجيا العكسية.
أمثلة على دعوات لاتخاذ إجراء لشركات ناجحة
شركة (310Creative)
هذه الشركة من نوع (B2B) تقدم خدمات تسويق ومبيعات لشركات أخرى، تم استخدام دعوة لاتخاذ إجراء على شكل نافذة منزلقة (Slide-in) تخاطب المستخدم بعنوان عريض (لا تحقق أرباحاً كافية؟) مع شرح مختصر عن الخدمة التي تقدمها له، وأخيراً زر دعوة لاتخاذ إجراء “احجز استشارة مجانية”.
سبب نجاح هذه الدعوة هو الوضوح في ما يتم تقديمه للمستخدم، إضافة إلى تقديم خدمة مجانية تضمن الحصول على اهتمام المشاهد بعرض لا يمكن تفويته.
شركة (The Budgetnista)
هذه الشركة تقدم استشارات مالية شخصية للمستهلكين، بدل استخدام عبارة تقليدية مثل “اشترك في النشرة البريدية” لزيادة المشتركين في القائمة البريدية تم استخدام عبارة “اشترك للحصول على أشياء جيدة أسبوعياً”، وهي عبارة أكثر تميّزاً من بين المنافسين وملائمة لشخصية مؤسِّسة الشركة وصيغة خطابها مع جمهورها.