على كل شركة تعمل في إحدى المجالات تنظيم حملة تسويقية تجذب العملاء إليها وتزيد مبيعاتها، وهذه الحملة تتضمن العديد من أشكال المحتوى، لكن إذا ما حاولت التسويق لجميع الجماهير بهذا المحتوى فهي لن تحصل على التفاعل الذي تطمح إليه.
عليها أن تجمع معلومات عن جمهورها المستهدف وأن تفهم ما هي حاجاتهم ورغباتهم وما يهمهم وجوده في منتجها، بتحليل هذه المعلومات تبني ما يعرف بنموذج شخصية العميل، هذا النموذج يعطيها صورة عن العميل المثالي الذي يجب أن تضعه نصب عينيها عند صناعة المحتوى التسويقي.
سنتحدّث في هذا المقال عن مفهوم نموذج شخصية العميل و أهميته ومصادر البيانات التي تدخل في تصميمه.
جدول المحتوى
ما هو نموذج شخصية العميل – Customer Persona؟
يسمى أيضاً نموذج شخصية المشتري – Buyers’ Persona، وهو توصيف دقيق لشخص تخيّلي، يمثل هذا الشخص الجمهور الذي تستهدفه الشركة بحملاتها التسويقية، يتم إعداد هذا النموذج بناءً على أبحاث موسعة في سوق العمل وفي قاعدة الزبائن لدى الشركة وبعض الافتراضات الإضافية.
الشركات الصغيرة عادةً ما تبدأ بنموذج واحد لشخصية العميل يمثل قاعدة الزبائن لديها، لكن الكثير من الشركات قد تحتاج أكثر من نموذج، خاصةً إذا كانت تقدّم العديد من أنواع المنتجات والخدمات، ولديها قاعدة جماهيرية واسعة.
ممارسة إعداد نموذج شخصية العميل أصبحت أساسية لكل شركة، وخاصة للشركات التي تتبع استراتيجية تسويق داخلي (Inbound Marketing)، هذا النوع من الاستراتيجيات يعتمد على إعداد المحتوى التسويقي والمعرفي بعناية لجذب الفئة الصحيحة من الجماهير.
بناء نموذج شخصية العميل يبدأ بإعطاء هذه الشخصية معلومات تعريفية مثل: الاسم والجنسية والفئة العمرية والجنس ومستوى الدخل ومجال العمل والحالة الزوجية وغيرها من المعلومات الشخصية، لكن كل هذا مجرد معلومات سطحية، ويجب التعمّق في توصيف هذه الشخصية.
بتضمين تفاصيل مثل: الاهتمامات والأهداف ونقاط الحاجة وأنماط التصرفات والعادات الشرائية والطموحات والرغبات والمعتقدات، تصبح الصورة أكثر وضوحاً، كلما كان هذا النموذج أكثر تفصيلاً يمكن الحصول على استهداف أكثر دقة لأشخاص مشابهين لهذا النموذج ويوافقون صورة العميل المثالي.
أهمية نموذج شخصية العميل
يوجد عدة عوامل تجعل بناء نموذج شخصية العميل أساسياً لأي حملة تسويقية، منها:
أولاً: المساعدة في تطوير المنتجات
الفهم الصحيح للجمهور المستهدف لا يساهم فقط في إعداد المواد التسويقية لجذب العميل، بل له دور كبير في تطوير الإنتاج وإجراء التحسينات على المنتج ليخدم المستهلك بالشكل الأمثل.
بالفهم الصحيح لطبيعة الزبون وحاجاته ورغباته والنقاط التي يعاني منها، تتمكن الشركات من صنع منتجات معدّة خصيصاً لهؤلاء الزبائن وحاجاتهم وبالتالي زيادة في المبيعات، إضافة إلى إجراء تعديلات وإضافات بناءً على النقد والتقييم الذي تحصل عليه من المستهلكين.
ثانياً: إضفاء طابع شخصي وبناء العلاقات مع الزبائن
إضفاء طابع شخصي على المواد التسويقية كرسائل البريد الإلكتروني مثلاً له تأثير كبير على العملاء، ويزيد من تكرار شرائهم للمنتجات ويرفع معدل الزبائن الدوريين ويساعد على الاحتفاظ بالعميل، كل ذلك يكون بالاعتماد على نموذج دقيق لشخصية العميل.
نموذج شخصية العميل يساعد على بناء علاقات طويلة الأمد مع الزبائن والتي تحتاجها كل الشركات، عندما تهتم الشركة بحاجات ومشاكل هؤلاء الزبائن فإنهم سيلاحظون ويقدرون هذا المجهود، وسيزيد ذلك في ثقتهم بالمنتج وإحساسهم بالارتباط بالعلامة التجارية.
ثالثاً: إعداد حملات تسويق فعّالة
بناء نموذج دقيق لشخصية العميل يساعد على تحديد القنوات الأفضل لتركيز الجهود التسويقية والحصول على نتيجة أفضل، هل يستخدم العميل المثالي بريده الإلكتروني بشكل يومي؟ إذاً من الجيد الاستثمار في حملة تسويق بالبريد الإلكتروني. من أين يحصل الجمهور المستهدف على المعلومات بشكل أكبر؟
بالنسبة لمنصات التواصل الاجتماعي، هل العميل المستهدف من الجيل الجديد (Gen Z)؟ إذاً من المفيد التسويق على تيكتوك أو إنستاغرام. هل هو من الجيل الأقدم (Gen X)؟ منصة فيسبوك خيار ممتاز.
أيضاً فإن الفهم الجيد لهذا العميل يساعد على اكتشاف الكلمات المفتاحية التي يستخدمها في بحثه عن المعلومات، وبالتالي يمكن توظيفها في إعداد المحتوى لمحركات البحث (SEO).
رابعاً: فهم أفضل للزبائن
نموذج شخصية العميل ضروري لفهم طريقة تفكير الزبائن وأنماط تصرفاتهم، مما يساعد على إعداد محتوى وصيغة خطاب ورسائل تسويقية أكثر شداً لاهتمام الزبائن وتلبية لاحتياجاتهم.
بالإجابة على أسئلة مثل: أي منصات تواصل يستخدمها العميل المستهدف؟ من أين يحصل على معلوماته وأي المواضيع تثير اهتمامه؟ يصبح لدينا فهم أفضل لنمط تصرفات العميل، وهذه الاستراتيجية تسمى باستهداف نمط تصرف العميل (Behavioral Targeting) والتي تساعد على إعداد حملات تسويق أكثر فعالية.
فوائد نموذج شخصية العميل
إضافة إلى كل ما سبق، يوجد عدة فوائد أخرى لاعتماد نموذج شخصية العميل:
أولاً: عائد أعلى على الاستثمار – Return On Investment
الدقة في تفصيل نموذج شخصية العميل تفيد بزيادة كفاءة الجهود التسويقية، فهو بمثابة دليل يساعد على تركيز الجهود في المكان الصحيح وتجنّب هدر الوقت والموارد في قنوات غير فعّالة، بالتالي نحصل على استهداف للعملاء الأعلى احتمالاً لأن يصبحوا زبائن دوريين، وزيادة في المبيعات والعائد على الاستثمار.
ثانياً: توليد عملاء مروجين للشركة
إن أي شركة تطمح لاكتساب زبائن أوفياء يتسوقون من متجرها لسنوات طويلة ويروجون لها على منصات التواصل الاجتماعي وينصحون معارفهم بها، لكن التحدي يكمن في اكتساب هذه النوعية من الزبائن. هنا يأتي دور نموذج شخصية العميل، باعتماد نموذج دقيق لهذه الفئة من الزبائن يمكن للشركة تطوير منتجات وإعداد محتوى يخاطب كل احتياجات العميل ويكسب ثقته بها ويبني هذا النوع من العلاقة بين الشركة وزبائنها.
ثالثاً: تقسيم أفضل لقاعدة العملاء – Segmentation
بعض الشركات وخاصة الكبيرة منها يكون لديها نطاق واسع من العملاء المستهدفين، لكل منهم اهتماماته وصيغة رسائل يتجاوب معها، وبالتالي من غير المنطقي معاملة كل هؤلاء العملاء بنفس الأسلوب، هنا تظهر أهمية التقسيم لقاعدة العملاء.
بإعداد أكثر من نموذج شخصية للعميل يمكن للشركة العناية بمختلف أنواع الزبائن بحسب خلفياتهم والمرحلة التي يمرون بها في قمع المبيعات ورحلتهم مع الشركة، وإعداد مواد تسويقية أكثر توافقاً وجذباً لاهتمام العملاء.
رابعاً: تسهيل إقناع العملاء
نموذج شخصية العميل يعرّفنا على الرغبات ونقاط الحاجة لديه، بهذا يمكن التوقع المسبق للمشاكل التي يمكن أن تعرقل عملية البيع وتسبب تردد الزبون، وحلها في المواد التسويقية سواء كانت مقالات أو إعلانات أو رسائل بريد إلكتروني، وبالتالي يزيد ذلك في نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل.
ما هو النموذج السلبي لشخصية العميل – Negative Buyer Persona؟
مثلما أن نموذج شخصية العميل هو تمثيل للعميل المثالي، فإن النموذج السلبي لشخصية العميل هو وصف للعميل الذي لا يتوافق مع استهداف الشركة.
يمكن للعميل أن يندرج تحت تصنيف النموذج السلبي لعدة أسباب، منها:
- تكلفة اكتساب عالية لهذا العميل، السبب وراء ذلك يمكن أن يكون معدل منخفض لسعر البيع أو احتمالية ضعيفة لتكرار مرات الشراء واحتمالية ارتداد عالية.
- العملاء الذين يتعاملون مع الشركة فقط من أجل الميزات المجانية، أو الاستفادة من المحتوى المجاني للمعرفة والأبحاث.
- العملاء أصحاب الدخل المحدود وغير القادرين على تحمل تكلفة منتجات الشركة.
- العملاء المتقدمون الذين يبحثون عن منتجات أو خدمات أعلى من المستوى الذي تقدمه الشركة.
باختصار يمكن القول أن امتلاك نموذج لشخصية العميل مدعوماً بنموذج سلبي يساعد على تحديد نوعية العملاء المناسبة وغير المناسبة لمجال عمل الشركة، وتركيز الجهود في المكان الذي يثمر نتائج أفضل.
خطوات إنشاء نموذج شخصية العميل
بناء نموذج شخصية العميل يتطلب قدراً من الدراسة والجهد، من الممارسات الخاطئة البحث عن قوالب جاهزة من شركات أخرى واعتمادها، فلكل شركة سوقها الخاص ويجب عليها بذل الوقت والجهد لبناء نماذج خاصة بها. عملية البناء هذه تمر بالمراحل التالية:
أولاً: دراسة الجمهور وجمع البيانات
هناك الكثير من الأساليب لجمع البيانات عن الجمهور المستهدف، أهمها الأبحاث والاستبيانات والمقابلات، ومصدر هذه المعلومات هو بالدرجة الأولى قاعدة الزبائن الذين قاموا بعمليات شراء في السابق، أيضاً العملاء المحتملين وأي أشخاص آخرين قد يكونون مطابقين لنوع الجمهور المستهدف، إضافةً إلى العملاء السابقين الذين قد يكونون غير راضين، فهذا النوع يسلط الضوء على ما يمكن تحسينه في المستقبل.
دراسة الجمهور تكون بالبحث في قاعدة الزبائن وإيجاد القنوات التي يستخدمها العملاء للحصول على معلوماتهم، والعملاء الذين يتابعون الشركة على منصات السوشال ميديا، والبحث في ما تفعله الشركات المنافسة وطبيعة الجمهور الذي تستهدفه والممارسات التي تطبقها لجذب العملاء إليها.
أيضاً يمكن الاستفادة من صفحات الهبوط التي تجمع البيانات من الزوّار، والحديث مع فريق المبيعات الذي يتعامل بشكل مباشر مع الزبائن للحصول على أي معلومات يمكن أن تفيد في بناء نموذج شخصية العميل.
أما بالنسبة للاستبيانات والمقابلات فحجم الإضبارة التي يتم ملؤها يجب أن يكون مناسباً للحصول على قدر كافٍ من المعلومات دون أن تسبب ضجر المستخدم، يمكن أيضاً استخدام حوافز مجانية لتشجيع المستخدم على إكمال الاستبيان.
الأسئلة التي يتم طرحها في الاستبيانات والمقابلات يجب أن تغطي الحقول التالية:
- معلومات سكانية (Demographics): مثل العمر والجنس ومكان السكن والمستوى التعليمي والعمل ومعلومات عن الشركة التي يعمل لديها وغيرها.
- معلومات شخصية: ما هو مستوى الدخل؟ ما هي أهدافهم ونقاط حاجتهم والتحديات التي يواجهونها؟ ما هي النقاط التي تحسم رأيهم بشراء منتج أو عدم الشراء؟ ما الذي يشد انتباههم إلى علامة تجارية ما؟ كيف يمكن لمنتج الشركة أن يساعد في حل مشاكلهم؟
- معلومات عن طريقة تلقي المحتوى والأخبار: ما هي منصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمونها؟ أي نوع من المحتوى يفضلون؟ ما هي المواضيع التي تشد اهتمامهم؟
بعد إجراء العديد من المقابلات والأبحاث يصبح لدينا كم كبير من البيانات الخام التي تتطلب تحليلاً ودراسة لتحويلها إلى شكل مفهوم ذو قيمة.
ثانياً: تحليل البيانات
بعد الانتهاء من المقابلات وجمع كل هذه البيانات من المستخدمين، نبحث عن الأشياء المشتركة والتي تكرر ذكرها من قبل شريحة كبيرة من الأشخاص، وأنماط الإجابات التي أصبحت مألوفة بعد عدد من المقابلات.
في هذه المرحلة يمكن إنشاء أكثر من نموذج لشخصية العميل وذلك بتقسيم المستخدمين إلى عدة مجموعات بناءً على القواسم المشتركة بينهم، مثل: المسمى الوظيفي أو التحديات والصعوبات المشتركة بينهم.
ليس من الضروري أن يكون هناك عدة نماذج لكل شركة، يمكن لأي شركة ناشئة أن تبدأ بنموذج واحد وتهتم بإعداده، ومع مرور الوقت وكلما كبرت الشركة ستلاحظ أنماط جديدة من المستهلكين وتعد نماذج لشخصيات كل منها.
ثالثاً: إنشاء النموذج
الآن يتم تحويل كل ما سبق إلى شخص تخيلي وإعطائه معلومات شخصية بما في ذلك اسم وصورة شخصية وعمل ومكان سكن، وبعدها تخصيص حقول للاسترسال في الشرح عن هذا الشخص، هذه الحقول تتضمن أنماط التصرفات والهوايات والأهداف والتحديات. كلما توسعنا في الشرح والتفصيل عن هذا الشخص حصلنا على استهداف أدق وإعداد منتجات ومواد تسويقية أفضل.
رابعاً: استخدام النموذج والاستفادة منه
بعد أن أصبح نموذج شخصية العميل جاهزاً حان وقت وضعه للعمل، بتقديم النموذج لفريق التسويق يمكن إعداد محتوى أكثر تفاعلية وكفاءة، ومعرفة القنوات التي يتواجد عليها العميل المثالي، وتركيز الجهود في المكان الصحيح للحصول على أعلى معدل تفاعل ورفع معدل التحويل.
أما فريق المبيعات فنموذج شخصية العميل سيعطيهم صورة عن العميل الذي يتحدثون معه، ستكون جهودهم وأسلوبهم أكثر كفاءة وفاعلية بفضل فهمهم للعميل وما يعاني منه وما يرغب بسماعه، وبالتالي سينعكس ذلك إيجاباً على المبيعات والأرباح.
أخطاء شائعة عند إنشاء نموذج شخصية العميل
- إنشاء عدد نماذج أكثر أو أقل من اللازم: وجود الكثير من النماذج قد يرهق فريق العمل ويشتت الجهود، أما العدد القليل فقد لا يكون شاملاً لكل أنواع الزبائن المحتملين. للشركات الناشئة من الأفضل البدء بنموذج أو اثنين، وزيادة هذا العدد بازدياد حجم الشركة ونطاق المنتجات التي تقدمها.
- الاعتماد على الافتراضات أكثر من البيانات الحقيقية: الكثير من الشركات تخطئ بالاعتماد على الحدس أو الرأي أو معلومات منتهية الصلاحية بدل إجراء البحث اللازم. يجب استبيان أشخاص حقيقيين وإجراء المقابلات للحصول على بيانات قيّمة صالحة للاستعمال عن الجمهور المستهدف.
- إجراء المقابلات مع الأشخاص الخاطئين: المقابلات مع أشخاص عشوائيين ستولّد نتائج عشوائية، يجب تحديد النوعية المطلوبة من العملاء الذين ترغب الشركة بالتعامل معهم، ابتداءً بقاعدة الزبائن الحاليين والتوسع إلى العملاء المحتملين للحصول على شمولية أكبر.
- التركيز على المعلومات السكانية والشخصية على حساب التحديات والمشاكل: أخذ المعلومات الشخصية والعامة عن العملاء ضروري لبناء نموذج شخصية العميل، لكن التركيز على ذلك يضيع الهدف الأساسي من هذه العملية ألا وهو معرفة الصعوبات التي يواجهها العملاء وتقديم الحلول لها.
- عدم التحديث الدوري لنماذج شخصية العميل: العالم والاقتصاد والأشياء الرائجة والسوق كلها أمور في حالة تغيير مستمر، نماذج شخصية العميل قد تصبح منتهية الصلاحية والاعتماد عليها يقلل من كفاءة التسويق. من التوصيات التي يُنصح بها مراجعة هذه النماذج سنوياً وإجراء التعديلات عليها عندما تقتضي الحاجة.
مثال على نموذج شخصية العميل
لدينا شركة تعمل في مجال بيع الألبسة والأحذية الرياضية، صنعت نموذج لشخصية العميل يدعى آدم أرنولد:
- المعلومات الشخصية: آدم شاب أعزب يبلغ من العمر 25 عاماً، يسكن في شقة استوديو في مدينة نيويورك، يعمل موظفاً في أحد المكاتب، معدل دخله السنوي 70 ألف دولار.
- الهوايات: آدم شغوف جداً بالرياضة ويرتاد الصالة الرياضية يومياً للحفاظ على جسم لائق، يقضي وقت فراغه على منصات فيسبوك و إنستاجرام وبرينتيست.
- الأهداف: يطمح آدم لأن يصبح مؤثراً رياضياً على منصة إنستاجرام، والحصول على دخل إضافي من التأثير على هذه المنصة.
- التحديات ونقاط الحاجة: العيش في مدينة نيويورك مكلف، إيجار الشقة والفواتير وأساسيات الحياة تستنزف قسماً كبيراً من دخله، هو بحاجة إلى ألبسة رياضية مواكبة للموضة تساعده في مسيرة التأثير التي يطمح إليها وبجودة مناسبة وأسعار مقبولة.
- الإجراء التسويقي المناسب: استغلال منصات التواصل التي ذكرناها بتقديم عروض على ألبسة وأحذية ذات مظهر جذّاب، ومناسبة لمؤثر يريد التقاط الصور والفيديوهات ونشرها على إنستاغرام، وبأسعار يمكن تحملها من قبل المستهلك العادي.
أسئلة شائعة – FAQ
بعض الأسئلة الشائعة حول نموذج شخصية العميل:
هل تحتاج الشركات الصغيرة إلى نموذج شخصية العميل؟
قد يعتقد البعض أن نموذج شخصية العميل هو ممارسة تتبعها الشركات الكبيرة فقط، لكن الواقع هو أنه حتى الشركات الصغيرة تحتاج نموذج شخصية العميل، فكل شركة تريد أن تجذب الزبائن إليها، ولا يمكن القيام بذلك دون فهم عميق لطبيعة الجمهور المستهدف بغض النظر عن مجال العمل.
كم نموذجاً لشخصية العميل يجب إنشاؤه؟
الأمر يتعلق بالشركة كلياً ونطاق المنتجات التي تقدمها، يمكن أن يكون للشركة نموذج واحد أو عشر نماذج. من الأفضل للشركات الناشئة التي تصنع هذه النماذج لأول مرة البدء بنموذج أو اثنين، ومع ازدياد حجمها وقاعدة زبائنها يمكن حينها العمل على إنشاء المزيد من النماذج لتشمل كافة أنواع العملاء.