ما هي قيمة العميل الدائمة – Customer Lifetime Value؟

لكل رائد أعمال يدير متجراً إلكترونياً، هناك عدد كبير من المقاييس التي يجب تتبعها من أجل اتخاذ قرارات محكمة ووضع خطط تسويقية أفضل، وتفادياً لأي مشاكل أو مفاجآت غير متوقعة في المستقبل، من هذه المقاييس الهامة لدينا قيمة العميل الدائمة.

قيمة العميل الدائمة تعطيك فكرة عن ما يمكنك توقعه من الزبون العادي طوال فترة تسوّقه من متجرك. سنتحدث في هذا المقال عن مفهوم قيمة العميل الدائمة وأهميتها وكافة التفاصيل التي تدخل في حسابها.

ما هي قيمة العميل الدائمة – Customer Lifetime Value؟

قيمة العميل الدائمة (CLV) تسمى أيضاً قيمة عمر العميل هي حجم المبيعات الذي تتوقع الشركة الحصول عليه من الزبون الواحد طوال فترة حياته أو فترة تعامله مع الشركة.

تعطي قيمة العميل الدائمة فكرة عن مدى ولاء الزبائن للشركة، فكلما زادت هذه القيمة كان ذلك مؤشراً على ولاء العملاء لعلامة الشركة التجارية، مما يساعدها في وضع الاستراتيجية التسويقية للشركة على كلٍّ من المدى القصير والبعيد، وتطبيق ممارسات تساهم في الاحتفاظ بالعميل الحالي، فالبيع لزبائن سابقين أسهل وأقل كلفة بكثير من جذب عملاء جدد.

علاقة قيمة العميل الدائمة بتكلفة اكتساب العميل (Customer Acquisition cost) 

تكلفة اكتساب العميل هي حجم الإنفاق الذي تبذله الشركة لتجذب عميلاً جديداً. لكل من هذين المؤشرين خصائصهما واستقلاليتهما، لكن يمكن مقارنتهما ببعضهما لتحديد حجم المال الذي يمكن إنفاقه على الحملات التسويقية لجذب عملاء جدد مع الحفاظ على ربح مقبول يتناسب مع الأهداف الموضوعة للشركة.

هذا المعيار يتم حسابه على شكل نسبة تساوي (قيمة العميل الدائمة/تكلفة اكتساب العميل)

وسطياً يمكن القول أن نسبة (3:1) لهذا المعيار هي نسبة جيدة، أي أن كل 1$ يتم إنفاقه لجذب عميل جديد يولّد مبيعات تعادل 3$. كلما نقصت هذه النسبة وأصبحت قريبة من (1:1) فذلك دليل على أن الشركة تنفق الكثير من المال لجذب العملاء دون الحصول على ربح كافٍ ولذلك يجب أن تعدّل على سياستها التسويقية.

وأما إذا زاد هذه النسبة كثيراً ووصلت لما يقارب (6:1) فهذا يدل على أن الشركة لا تنفق ما يكفي على الحملات التسويقية، وهي تضيع على نفسها الكثير من فرص جذب زبائن جدد.

علاقة قيمة العميل الدائمة بالحفاظ على العميل (Customer Retention)

الحفاظ على العميل هو مؤشر على نسبة الزبائن الذين حافظت الشركة عليهم خلال فترة من الزمن. هذان المفهومان متلازمان وبينهما علاقة تناسب طردي، ويعملان بشكل مشترك على وضع خطة نمو للشركة.

كما أن توظيف هذين المؤشرين يساعد على تقسيم قاعدة الزبائن وتحديد العملاء الأعلى لقيمة (CLV) والأكثر إنفاقاً على متجر الشركة، بحيث يتم تركيز جهود الحفاظ على هذه الشريحة من العملاء الأكثر جلباً للأرباح.

أهمية قيمة العميل الدائمة

تتبّع قيمة العميل الدائمة والعمل على زيادتها له الكثير من الفوائد، منها:

أولاً: زيادة قيمة العميل الدائمة تزيد في المبيعات

هذا هو جوهر الاهتمام بقيمة هذا المؤشر، فكلما زاد عدد سنوات تعامل الزبون مع الشركة وزادت قيمة مشترياته من متجرها ولّد ذلك مزيداً من المبيعات والأرباح للشركة.

تتبع هذا المؤشر يساعد على تحديد القيمة التي يجلبها كل زبون للشركة، والاستفادة من هذه المعطيات بتقسيم الجماهير إلى فئات، واستخدام ممارسات مناسبة لكل فئة تحث على تكرار عمليات الشراء وتركّز على الشرائح الأكثر إنفاقاً وتوليداً للأرباح.

ثانياً: توفير نفقات جذب عملاء جدد

كما سبق وذكرنا، جذب عميل جديد يكلّف أضعاف ما يكلّفه البيع لزبون سابق، ومع احتدام المنافسة والعدد الكبير من المتاجر التي تفتح كل يوم أصبحت هذه التكاليف أعلى من أي وقت مضى.

لذلك يجب تخصيص جزء من الجهود على زيادة القيمة التي يمكن اكتسابها من العميل طوال فترة تعامله مع الشركة، والتركيز على كل الجوانب التي تعطي العميل أفضل تجربة مستخدم لإبقائه سعيداً والحصول على أطول عمر ممكن لهذه العلاقة، فضلاً عن أن الزبون الراضي هو أفضل أداة تسويق شفوي (Word Of Mouth) والتي تجلب الكثير من العملاء الجدد دون أي تكاليف إضافية.

ثالثاً: اكتشاف المشاكل التي تسبب فقدان الزبائن

مراقبة هذا المؤشر تساعد على تحديد المشاكل التي تؤثر على مبيعات الشركة إجمالاً.

مثلاً: لو سجلنا انخفاضاً في قيمة العميل الدائمة ولاحظنا أن غالبية الزبائن لا تجدد الاشتراك بخدمة ما عند نهاية فترة الاشتراك الأولى، عندها يمكننا تسهيل عملية التجديد هذه بتقديم عروض عليها أو برامج ولاء تشجع العميل على العودة والاستمرار في استخدامه لهذه الخدمة. وفي حالة المتاجر الإلكترونية يمكننا تقديم منتجات أكثر جذباً لاهتمام الزبائن وتقديم برامج النقاط التي يستفيدون منها كلما كرروا مرّات الشراء.

رابعاً: استهداف أفضل للعملاء عالي الجودة

دراسة مؤشر قيمة العميل الدائمة تساعد على فهم أنماط تصرفات الزبائن، ما هي تفضيلاتهم وعاداتهم الشرائية؟ أي المنتجات أكثرها طلباً من قبل العملاء عالي الجودة؟ أي المنتجات أكثر توليداً للأرباح؟ أي نوع من الزبائن هو الأفضل والأكثر جلباً للمبيعات والأرباح؟

بالإجابة عن هذه الأسئلة يسهل تقسيم الجماهير إلى شرائح، وتحديد أفضلها وأكثرها ملائمة لمجال عمل الشركة وبناء نموذج شخصية عميل مثالي، والاستفادة من كل هذه المعطيات في الاستراتيجيات التسويقية لجذب هذا النوع من العملاء والحصول على أفضل عائد على الجهود المبذولة.

خامساً: التخطيط المالي للشركة

تتبع قيمة العميل الدائمة يساعد على توقع التدفق المالي في الشركة وتقدير حجم المبيعات الذي سيتم تحصيله خلال فترة زمنية معينة، وبالتالي نحصل على معطيات أوضح لتخصيص الميزانيات المُنفقة على كل من الحملات التسويقية وبرامج الحفاظ على العملاء وخدمة الزبائن وغيرها.

سادساً: تطوير المنتجات والخدمات

الفهم الصحيح لقيمة العميل الدائمة يعطي فكرة عن القيمة التي يكسبها الزبون من كلٍّ من المنتجات والخدمات التي يحصل عليها، بذلك تحصل الشركة على معطيات تساعدها على تطوير هذه المنتجات، وتحسين جميع جوانب الخدمة التي يتلقّاها العميل لتقدم له أفضل تجربة مستخدم.

كيفية حساب قيمة العميل الدائمة

لحساب قيمة العميل الدائمة نستخدم المعادلات التالية:

قيمة العميل الدائمة (CLV) = قيمة العميل*وسطي عدد سنوات العلاقة مع العميل

قيمة العميل = القيمة الوسطية للطلب*وسطي عدد مرات الشراء السنوية

تطبيق هذه المعادلات وحساب المتغيرات فيها يتم وفق الخطوات التالية:

• نحسب القيمة الوسطية للطلب (Average Purchase Value) وذلك بقسمة إجمالي المبيعات خلال فترة من الزمن (سنة مثلاً) على عدد عمليات الشراء خلال نفس الفترة.
• نحسب عدد مرات الشراء السنوية (Average Purchase Frequency Rate) للزبون الواحد وذلك بقسمة كامل عدد مرات الشراء خلال سنة على عدد الزبائن الذين قاموا بعمليات الشراء هذه.
• بضرب القيمتين السابقتين نحصل على قيمة العميل (Customer Value).
• وسطي عدد سنوات العلاقة مع العميل (Average Customer Lifespan) هي طول الفترة التي يتسوّق فيها العميل من الشركة قبل أن يتوقف أو ينتقل إلى التسوق من شركة منافسة، هذه القيمة تتطلب دراسة عميقة للبيانات السابقة للحصول على أدق قيمة تمثل طول هذه العلاقة. بشكل مبسّط يمكن حسابها بالمعادلة: مجموع أطوال علاقات قاعدة الزبائن/عدد الزبائن.
• أخيراً وبناءً على كل ما سبق نحسب قيمة العميل الدائمة بضرب قيمة العميل بوسطي عدد سنوات العلاقة مع العميل، وهي قيمة المبيعات التي يمكنك توقعها من العميل العادي.

يتوجب التنويه إلى أننا قمنا بحساب قيمة العميل الدائمة على أساس سنوي، لكن ذلك ليس إلزامياً، فبعض مجالات الأعمال -مثل المطاعم والمقاهي- تشهد تواتر تعاملات أكثر تكراراً من بعض المتاجر الأخرى، وبذلك يمكن حساب قيمة العميل الدائمة على أساس أسبوعي أو شهري.

أخطاء شائعة عند حساب قيمة العميل الدائمة

هناك مجموعة من الأخطاء التي يمكن أن تؤثر سلباً على حساب قيمة العميل الدائمة وعلى الاستفادة من هذه القيمة، نذكر منها:

أولاً: عدم وضوح الأهداف والغاية من حسابها

حساب قيمة العميل الدائمة ليس نهاية العملية بل هو البداية فحسب، لذلك يجب تحديد الهدف من حسابها وتوظيفها في استراتيجية التسويق المستقبلية، سواء كان ذلك بتقدير الحدود المقبولة للإنفاق  لجذب العملاء الجدد، أو تحديد فئة العملاء الأعلى قيمة دائمة وتركيز جهود التسويق على هذه الفئة، أو تحديد الميزانية المتاح إنفاقها على ممارسات الحفاظ على العميل وغيرها.

ثانياً: التقسيم الخاطئ أو عدم التقسيم لقاعدة الزبائن

من الطبيعي في أي مجال عمل لأي شركة أن لا يتساوى جميع الزبائن بحجم الإنفاق والقيمة التي يجلبونها للشركة، معاملة جميع هؤلاء الزبائن بنفس النظرة عند حساب قيمة العميل الدائمة سيولّد نتائج غير دقيقة، ولن يتم تركيز الجهود التسويقية في المكان الصحيح مستقبلاً.

ثالثاً: المبالغة في تقدير طول العلاقة مع العميل

هناك حد منطقي لحجم الربح الذي يمكن الحصول عليه من الزبون الواحد وعدد سنوات تعامله مع الشركة، عادة ما يكون من سنتين إلى ثلاث سنوات. المبالغة في تقدير هذه الفترة سيعطينا قيمة عميل دائمة ضخمة وغير دقيقة قد تقودنا إلى عواقب مالية وخيمة، كأن تدفعنا هذه القيمة إلى الإنفاق الزائد على الحملات التسويقية دون الحصول على عائد على الاستثمار كافٍ ليغطي هذه النفقات الآنية، مما يؤدي إلى الإفلاس قبل الاستفادة من الفترة المقدّرة للعلاقة مع العميل.

رابعاً: المبالغة في العروض والتخفيضات

عند محاولة زيادة قيمة العميل الدائمة من الممارسات المتبعة هي تقديم العروض والتخفيضات التي تجذب العميل لاستمرار تسوّقه من الشركة و تطيل في عمر العلاقة بينهما، لكن المبالغة في ذلك قد تكلّف الشركة الكثير من المال وتضر بأرباحها على المدى البعيد، فذلك يدرّب الزبائن على أن هذه التخفيضات هي الوضع الطبيعي لأسعار منتجات الشركة، وعدد كبير من هؤلاء الزبائن قد يكون دافعه الوحيد هو العروض التي تقدمها الشركة وسوف يرتد عنها إذا ما عادت الأسعار إلى وضعها الطبيعي.

خامساً: عدم حساب قيمة العميل الدائمة بشكل دوري

من الخاطئ معاملة قيمة العميل الدائمة كمؤشر ثابت يُحسب مرة واحدة، فهناك الكثير من العوامل المتغيرة التي يمكن أن تؤثر عليها، فالعالم يتغير ومعه يتغير الاقتصاد العالمي وأسعار الخدمات والمنتجات وتفضيلات وعادات الزبائن والأشياء الرائجة (Trends) وغيرها.

لذلك يجب إيجاد وتيرة الحساب المناسبة التي تتوافق مع مجال عمل الشركة، بعض الشركات لها مجال سريع ومتقلب يحتاج حساب قيمة العميل الدائمة بشكل شهري أو ربع سنوي، البعض الآخر أكثر استقراراً ولذلك تُحسب بشكل سنوي.

بسبب هذه التقلبات من الطبيعي أنه لن يسير كل شيء كما هو مخطط له، والتغيرات الكبيرة بين القيم في كل مرة حساب ليس مشكلة تدعو للخوف، بل إن ذلك بمثابة فرصة لدراسة العوامل التي سببت هذه التغيرات وإيجاد السبل المناسبة للاستفادة من هذه المعطيات في المستقبل.

استراتيجيات تحسين قيمة العميل الدائمة

بعد أن تعرّفنا على قيمة العميل الدائمة وتفاصيلها، إليك بعض الممارسات التي تساهم في رفعها:

أولاً: عرّف زبائنك على قيمة التعامل معك

تسمى هذه العملية بتأهيل العملاء (Customer Onboarding) وتبدأ بعد قيام العميل بأول عملية شراء، حيث يتم تعريف العميل بالعلامة التجارية ومختلف المنتجات والخدمات التي تقدمها والقيمة التي يمكن أن يكتسبها وفوائد التعامل مع هذه الشركة.

أهم الأدوات التي تساهم في هذه العملية هي الموقع الإلكتروني ذو التصميم الفريد والواضح الذي يسهل على العميل استكشاف ما يقدمه له، وأدوات التسويق بالبريد الإلكتروني التي ترسل الرسائل للزبائن تلقائياً بما فيها من الرسائل الترحيبية ورسائل العروض التي تعرّف العميل على كل ما هو جديد. كل هذه الأمور تضع حجر الأساس وإطار العمل لبناء العلاقات مع الزبائن على المدى البعيد.

ثانياً: زيادة القيمة الوسطية للطلب

زيادة القيمة الوسطية للطلب هي من أفضل الأساليب المباشرة لتطوير قيمة العميل الدائمة، وهناك الكثير من النصائح للقيام بذلك، منها:

• تقديم حزمات شراء (Cross-Selling) والتي تكون على شكل إضافات متوافقة مع المنتج الأساسي الذي ينوي الزبون شراءه (مثلاً: شاحن أو بيت حماية مع الهاتف الذكي).
• تقديم شرائح تسعيرية متدرجة بحسب نوع الزبائن، مثلاً: تقديم عروض اشتراك سنوي على الزبائن الأقدم والأكثر ثقة بالشركة.
• الاستفادة من برامج الولاء (Loyalty Programs) التي تشجع العملاء على شراء المزيد وتكرار عمليات الشراء للاستفادة من نقاط البرنامج والحصول على العروض والتخفيضات.
• إتاحة وتسهيل خيار إعادة الزبون للمنتج. عدم توفر هذا الخيار يؤثر على رضا الزبائن ويقلل احتمالية الشراء.
• شحن مجاني إذا وصلت قيمة المشتريات إلى مقدار معين.
• تقديم كوبونات التخفيض والخصومات على الأسعار عند شراء عدة قطع من المنتجات.

ثالثاً: بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء

أصبح من الضروري للشركات العاملة في مجال التجارة الإلكترونية الاستثمار في نظام إدارة العلاقات مع الزبائن (Customer Relationship Management)، يتيح هذا النظام للشركة تتبع كافة بيانات الزبائن بما في ذلك معلوماتهم الشخصية وتاريخ مشترياتهم وتفاعلاتهم مع الشركة، وبذلك تصبح الشركة أفضل اطلاعاً على حاجات ورغبات كل زبون، وتلبية كل ما يلزمه بناءً على ذلك.

بدخول منصات التواصل الاجتماعي إلى ساحة التسويق أصبحت جزءاً أساسياً من التواجد الرقمي لأي شركة، وعليها أن تتفاعل مع الجماهير على هذه المنصات وتجيب عن استفساراتهم وتساؤلاتهم، ومشاركة المحتوى الإبداعي للزبائن على الحسابات الرسمية للشركة وإضفاء طابع شخصي على التعاملات معهم، ونشر المحتوى التفاعلي الذي يمكن للزبائن أن يشعروا بصلة معه.

كل هذه الأساليب هدفها التألق من بين المنافسين وجعل الزبون يشعر بأنه مميز وله تقدير خاص من الشركة وأنه جزء من علامتها التجارية، فالعلاقة التي تكون على أساس العمل فقط بين الزبون والشركة هي غالباً لن تدوم طويلاً.

رابعاً: تطوير خدمة عملاء ممتازة

جودة خدمة العملاء هي من أهم العوامل التي تدفع العميل إلى تكرار مرات الشراء من الشركة وتطيل علاقته معها، لذلك من الضروري الحرص على إعطاء انطباع إيجابي عن كل تعامل بينها و بين الزبون.

من الوسائل المفيدة في ذلك تقديم الدعم للزبون على كافة القنوات سواء كان ذلك بالاتصال الهاتفي أو المحادثة أو البريد الإلكتروني أو إحدى منصات السوشال ميديا، وذلك لتسهيل التواصل مع الزبون على القناة التي يفضل استخدامها.

يجب أيضاً تدريب موظفي خدمة الزبائن على الاستماع لشكاوى الزبائن والتعاطف معهم بصدق، والاستفادة من نظام إدارة العلاقة مع الزبائن (CRM) لإضفاء طابع شخصي على الدعم الذي يقدمونه لهم، وأخذ تقييمات ومراجعات العملاء وتوظيفها في تحسين تجربة العميل في المستقبل.

خامساً: تسهيل التواصل مع الشركة

السر في ذلك هو جعل الوقت اللازم لتلبية احتياج الزبون أقصر ما يمكن قبل أن يتحول اهتمامه إلى منافس آخر، للقيام بذلك يوجد عدة أساليب يمكن اتباعها مثل: توظيف تقنيات الرد التلقائي والمحادثة المباشرة وبوتات الدردشة (Chatbots) ونشر المحتوى التثقيفي الشامل الذي يجيب على أي تساؤل لدى الزبون، والبقاء نشطاً على مختلف القنوات للتفاعل مع الجماهير كلما سنحت الفرصة.

سادساً: الاستفادة من المراجعات و التقييمات

الاستماع إلى الآخرين وأخذ وجهة نظر جديدة قد يكون أفضل أداة لتطوير الخدمة. يمكن القيام بذلك عن طريق توظيف نظام مراجعات (Feedback) يترك الزبائن من خلاله تقييماتهم ويطرحون مشاكلهم واستفساراتهم على شكل تذكرة (Ticket)، يساعد هذا النظام الشركة على اكتشاف النقاط التي تحتاج إلى صقل وتحسين في جوانب الخدمة التي تقدمها.

أيضاً يمكن تقديم الاستبيانات للزبائن وإفساح المجال أمامهم ليكتبوا ويعطوا آراءهم حول ما يمكن تطويره، والاستفادة من هذه الأفكار بتحسين الخدمة في المستقبل، والحرص على إعطاء الفضل لأصحاب الأفكار المبدعة بالتواصل معهم أو إرسال جوائز معنوية.

هذه الممارسات تُظهر للزبائن أن الشركة جاهزة دائماً للاستماع لحل أي مشكلة وتقديم أفضل تجربة للمستخدم.