تطمح جميع الشركات التجارية إلى تحقيق أهدافها بأعلى كفاءة وبأقصى سرعة، النجاح في ذلك يتطلب مراقبة الأداء والتحقق من النتائج، ويتم ذلك بالاعتماد على بيانات ومعطيات يمكن قياسها للتأكد من سير الشركة على المسار الصحيح نحو تحقيق أهدافها الاستثمارية.
من الأركان الأساسية في علم إدارة الأعمال أن “كل ما يمكن قياسه يمكن إدارته” ولهذا فإن كل شركة تضع مؤشرات أداء تُمكّنها من إدارة أعمالها بالشكل الأمثل.
سنتعرف في هذا المقال على مفهوم مؤشرات قياس الأداء وأهميتها في تحديد أهداف الشركات والعمل نحو تحقيقها.
جدول المحتويات
ما هو تعريف مؤشرات قياس الأداء – Key Performance Indicator؟
مؤشرات الأداء هي مقاييس تُستخدم لتحديد مدى فعالية أداء الشركة لتحقيق هدف معيّن خلال فترة ما. تفيد هذه المؤشرات في تحديد مهام يعمل الفريق على تنفيذها، نقاط علّامة لتحديد مدى التقدم المُنجز، ومنظور يساعد الشركة على اتخاذ قرارات أفضل في المستقبل.
ما هي معايير مؤشرات قياس الأداء الجيدة؟
يوجد عدة خصائص لا بد أن تتوفر في هذه المؤشرات لتكون ناجحة في تطوير أداء الشركة نحو تحقيق الأهداف:
- إعطاء أدلة ملموسة بالتقدم الذي تم تحقيقه نحو الهدف المطلوب، بحيث إذا تمت مقارنة هذا التقدم بمؤشر الأداء حصلنا على قيمة حقيقية ملموسة لا تحتمل الآراء.
- التركيز على قياس الأشياء الصحيحة والمهمة التي تساعد على اتخاذ القرارات الصائبة.
- مؤشرات الأداء الجيدة هي انعكاس مباشر لأولويات الشركة.
- إعطاء قابلية تتبع التغيرات في الأداء مع مرور الوقت، بالتالي تحديد الاتجاه الذي يسير فيه هذا الأداء، هل هو في تحسن أم في تراجع؟
- وضع أهداف منطقية قابلة للتحقيق ضمن الإطار الزمني المحدد.
يتوجب في هذا السياق التمييز بين بعض المفاهيم القريبة من مؤشرات الأداء.
ما الفرق بين مؤشرات (KPI) والأهداف والنتائج الرئيسية (OKR)؟
الأهداف والنتائج الرئيسية (Objectives And Key Results) هي أداة قيادية تضع الهيكل العام للشركة والأهداف الرئيسية، وترسم المسار الذي تتبعه الشركة، بينما مؤشرات قياس الأداء (KPI) مهمتها تتبع التقدم المُنجز نحو تحقيق هذه الأهداف.
مؤشر الأداء يشكل جزءاً من عمل (OKR)، ويمكن القول باختصار أن مهمة (OKR) هي وضع الأهداف، ومؤشرات الأداء هي أداة تحقيقها، معاً يرسمون صورة متكاملة لإطار عمل الشركة واستراتيجيات اتخاذ القرارات المستقبلية.
ما الفرق بين مؤشرات (KPI) ومؤشرات قياس المخاطر (KRI)؟
مؤشرات قياس المخاطر (Key Risk Indicator) تستخدم لقياس احتمالية العواقب التي يمكن أن تترتب على حدث ما مقارنة مع قابلية الشركة للمجازفة والمخاطرة باتخاذ قرارات معينة، بحيث يمكن لهذه القرارات أن تنعكس سلباً على نجاح الشركة.
اختصاراً يمكننا القول أن مؤشر (KRI) يستخدم لتحديد الأخطار المحتملة، بينما مؤشر (KPI) يقيّم الأداء، وتقوم الكثير من الشركات باستخدام هذين المؤشرين بشكل مشترك، لكن لا بد من التمييز بينهما.
أنواع مؤشرات قياس الأداء
يوجد عدة نماذج لمؤشرات قياس الأداء بناءً على التصنيف الذي تتبع له:
حسب فئة المؤشر
تُقسم إلى ثلاثة أنواع رئيسية:
مؤشرات (KPI) استراتيجية
تعد هذه المؤشرات الأهم والأعلى تقييماً في الشركة، فهي تبيّن مدى كفاءة أداء الشركة ككل. يعتمد المديرون التنفيذيون عادة على هذه المؤشرات، من الأمثلة عليها: مؤشر العائد على الاستثمار (Return on investment)، والربح الصافي للشركة (Profit Margin)، وحجم المبيعات.
مؤشرات (KPI) تشغيلية
ترتكز هذه المؤشرات في عملها على نطاق زمني أقصر، أي أنها تراقب سير العمل بشكل شهري أو يومي. يعتمد على هذه المؤشرات رؤساء الأقسام، فهي تُجيب على التساؤلات التي تطرحها المؤشرات الاستراتيجية، على سبيل المثال: لو لاحظنا انخفاضاً في حجم المبيعات الكلي للشركة فذلك قد يدل على ضعف الأداء في أحد أقسام الشركة.
مؤشرات (KPI) وظيفية
هذه المؤشرات تكون موجهة لكل قسم في الشركة حسب وظيفة هذا القسم، فمثلاً: القسم المالي في الشركة يتتبع قائمة البائعين والموزعين الذين تتعامل معهم الشركة وأحجام المبيعات وغيرها، بينما يركز قسم التسويق على عدد العملاء الجدد الذين يتمكن من إضافتهم للمساهمة في زيادة أرباح الشركة، وبالتالي يمكن لهذه المؤشرات أن تكون استراتيجية أو تشغيلية، كلُّ حسب فئة المستخدمين الذين تهمهم.
حسب توقيت بيانات المؤشر
تقسم إلى مؤشرين أساسيين حسب الوقت الذي يركز عليه هذا المؤشر:
مؤشرات (KPI) قائدة – Leading
تقيس هذه المؤشرات التقدم والأداء أثناء التوجه إلى الهدف المراد تحقيقه، مثلاً: عدد ساعات العمل الإضافي التي تُبذل في سبيل التحسين من حجم الإنتاج والمبيعات.
مؤشرات (KPI) متأخرة – Lagging
تعطي هذه المؤشرات معلومات عن مقدار النجاح الذي تم تحقيقه بعد الوصول للهدف المطلوب، مثلاً: الزيادة الناتجة في الربح الصافي بعد اتخاذ الإجراءات المقترحة.
حسب نوع بيانات المؤشر
تُقسم إلى صنفين أساسيين:
مؤشرات (KPI) كمّية
تركز هذه المؤشرات على البيانات الرقمية التي يسهل قياسها، من الأمثلة على ذلك في التسويق الرقمي: معدل التحويل (Conversion Rate) ومعدل الفتح ومعدل النقر إلى الظهور (Click Through Rate) وغيرها.
مؤشرات (KPI) نوعية
تقيّم هذه المؤشرات الجوانب التي لا تتمثل بالأرقام، مثل: رضى الزبائن عن جودة الخدمة وأداء الموظفين وغيرها. على الرغم من أن هذه العوامل لا تقاس بالأرقام، يجب إيجاد طريقة لدراستها، مثل: تقديم استبيانات للمستخدمين، طلب تقييمات منهم ومقارنة نسبة التقييمات الإيجابية إلى السلبية.
كيفية عمل (KPI)
لكي تعمل مؤشرات قياس الأداء بشكل صحيح يجب أن نوضّح أربعة عوامل أساسية:
- واحدة القياس: يجب أن تُحدد بشكل واضح ومباشر، مثل: عدد الزبائن الجدد لهذا العام أو عدد العملاء المشتركين بخدمة محددة.
- الهدف (Target): هو العدد الذي نريد الوصول إليه خلال مدة محددة، مثلاً: توسعة القائمة البريدية إلى 500 بريد أو زيادة عدد الوحدات المباعة شهرياً إلى 1000 وحدة.
- مصدر المعلومات: يوجد عدة مصادر يمكن أن تُؤخذ منها البيانات، تحديد هذه المصادر مسبقاً يسهّل العملية ويوفر الوقت.
- تواتر القياس: أي تواتر إعداد التقارير، يمكن أن يكون يومياً أو أسبوعياً أو شهرياً، وذلك لتتبع الأداء واتخاذ القرارات اللازمة باستمرار.
بعد تحديد كل تلك العوامل ووضع خطة للوصول إلى الهدف المطلوب، نتمكن من قياس التقدم المُحرز على شكل نسبة مئوية بشكل دوري، واتباع الإجراءات المناسبة للبقاء على المسار الصحيح.
مؤشرات قياس الأداء التسويقي
يوجد الكثير من المؤشرات التي يمكن مراقبتها للتأكد من نجاح الحملات التسويقية، نذكر منها:
إيرادات المبيعات التي يحققها التسويق
يُعد هذا المؤشر أساسياً في تقييم فعالية الحملة التسويقية، لكن هذه الفعالية لا تقتصر فقط على المبيعات، فمن فوائد التسويق أيضاً نشر العلامة التجارية وزيادة وعي الناس بوجود الشركة وخدماتها.
على العموم يجب أن تتوفر الوسيلة المناسبة لتتبع حجم المبيعات الذي يجلبه التسويق، وتوجيه مسار عمل الشركة و حملتها التسويقية نحو زيادة هذه الإيرادات.
العائد على الاستثمار – Return On Investment
يرتبط هذا المؤشر بإيرادات المبيعات بشكل مباشر، ونحصل عليه على شكل نسبة بقسمة حجم الإيرادات الناتجة عن التسويق على الكلفة التي يتم إنفاقها على الحملات التسويقية. تعطي هذه النسبة صورة واضحة عن مدى نجاح التسويق في زيادة الربح الصافي للشركة.
تكلفة جذب عميل جديد
تتمثل هذه التكلفة بعدة أشكال مثل: كلفة النقر على الإعلانات الممولة (Cost Per Click)، ورواتب الموظفين المسؤولين عن حملة التسويق واختصاصيي إدارة مواقع التواصل الاجتماعي وغيرها.
مقارنة كل هذه التكاليف مع القيمة التي يجلبها العملاء الجدد مؤشر جيد على فعالية التسويق الرقمي، ويمكن أن يعطي أفكار جديدة لرفع كفاءته.
تكلفة الاحتفاظ بالعميل
تقوم بعض الشركات بتقديم ميّزات مجانية للعملاء الدوريين، مثل: تقديم عينات مجانية وخدمات إضافية ترويجية وتخفيضات على المنتجات، وذلك للحفاظ على ولائهم واستمرار تسوّقهم لمنتجات الشركة.
يتوجب التنويه إلى أن العميل الراضي يمكن أن ينصح معارفه بالتعامل مع الشركة، بالتالي فإن تخصيص جزء من الميزانية للحفاظ عليه أمر يستحق الإنفاق، ويجب أخذ ذلك بعين الاعتبار في تخطيط الحملة التسويقية.
معدل الزيارات للموقع الإلكتروني
أي شخص يقوم بزيارة الموقع الإلكتروني هو عميل محتمل (Lead)، فهو قد وصل إلى هذا الموقع أثناء بحثه عن منتج أو خدمة ما، ولا بد أنها تتوافق مع ما يقدمه الموقع. يمكن لهذا الزائر أن يتابع ويسجل في القائمة البريدية أو أن يتم عملية الشراء، ويمكن أيضاً أن يرتدّ عن الموقع (Bounce) ليبحث عن طلبه في مكان آخر.
بالتالي فإن معدل الأشخاص الذين يقومون بإجراء ما في الموقع مقابل الأشخاص الذين يرتدّون عن الموقع مؤشر هام يمكن أن يدل على جودة الموقع أو الحاجة إلى إجراء تعديلات لتحسينه.
معدل التحويل لصفحات الهبوط – Conversion Rate
يمثل هذا المعدل عدد عمليات الشراء التي تمت للمنتج أو الخدمة التي تقدمها هذه الصفحة مقارنة مع عدد الزيارات التي لم تنتهي بشراء الزائر.
يرسم هذا المعدل صورة واضحة عن مدى نجاح الصفحة في إقناع الزوّار بالشراء أو على وجود خلل ما في هذه الصفحة.
لكن ينبغي في هذا السياق التنويه إلى أن العميل يمكن أن يتردد قبل شراء المنتج من الصفحة، ويقوم بالمقارنة مع مواقع أخرى ودراسة خياراته، بالتالي فهو يقوم بزيارة الصفحة عدة مرات قبل إتمام عملية الشراء.
لذلك وللحصول على مؤشر أكثر دقة يجب أخذ عدد الزيارات الفريدة بالحساب وليس عدد الزيارات الكلي، فعدد الزيارات الفريدة يعني أن كل الزيارات التي قام بها مستخدم ما تُحسب كزيارة واحدة فقط.
الزيارات الآتية من محركات البحث
تمثل نسبة الزيارات غير الممولة القادمة من نتائج بحث المستخدمين على المحركات مقارنة بالمصادر الأخرى الممولة مؤشراً يمكن أن يشجع على الاستثمار في هذا المجال.
يتم ذلك باتباع قواعد الإعداد لمحركات البحث (Search Engine Optimisation) باستهداف كلمات مفتاحية يبحث عنها العملاء بكثرة ووضعها في عناوين صفحات الهبوط ومحتواها، بالإضافة إلى الاهتمام بالتسويق بالمحتوى وذلك بنشر مقالات في مدونة الموقع متعلقة بالخدمات التي يقدمها.
أدوات قياس الأداء
توفر غوغل حزمة واسعة من الأدوات التي تفيد في إدارة وتطوير التسويق الرقمي، أشهرها أداة Google Analytics، تساعد هذه الأداة في تحديد معدل التحويل وعدد الزيارات ومصدرها، والوقت الذي يقضيه الزوّار في الموقع وشكل تفاعلهم معه ومع تطبيقات الهواتف الذكية، بالإضافة إلى إعطاء نصائح وتوقعات لسلوك الزوّار في المستقبل وبالتالي تحسين العائد على الاستثمار.
يوجد أيضاً أداة Google Search Console، تفيد هذه الأداة بتحديد شكل المرور في الموقع الإلكتروني وأشكال المحتوى التي تجلب الزيارات إليه، إضافةً إلى التأكد من ملائمته لمحركات البحث وحل المشاكل الموجودة في الموقع، وبالتالي زيادة معدل الظهور في نتائج البحث.
أسئلة شائعة
من الأسئلة الشائعة التي ترد كثيراً عن هذا الموضوع:
كيف تختار مؤشر قياس نجاح التسويق؟
اختيار مؤشر النجاح المناسب يبدأ بسؤال الأسئلة الصحيحة. ما هي النتائج المرغوبة التي نريد الوصول إليها ولماذا نريدها؟ كيف يمكننا التأثير على هذه النتائج ومن هو المسؤول عنها؟ كيف يمكننا قياس التقدم وما هي وتيرة إعداد التقارير الأفضل؟
بالإجابة على هذه الأسئلة يصبح لدينا هدف محدد ومؤشر قياس واضح يساعد على رسم خطة عمل نحو تحقيق هذا الهدف.
لماذا قياس فعالية التسويق مهم؟
لأنه يساعد المسوّقين على تحديد ما إذا كانت حملاتهم التسويقية تؤتي ثمار الاستثمار فيها أم لا، وبالتالي تعطيهم منظوراً أوضح لتحسين هذه الحملات واتخاذ قرارات أفضل في المستقبل.
أمثلة مؤشرات KPI للتسويق
يختلف المؤشر الذي نستخدمه بحسب الهدف من حملة التسويق، فلدينا مؤشر حجم المبيعات إذا كانت الحملة في مراحلها الأخيرة التي تهدف لزيادة الأرباح، أو عدد مرات ذكر اسم الشركة في محركات البحث لحملة هدفها نشر العلامة التجارية، أو معدل التحويل إذا كان الهدف توسعة القائمة البريدية أو زيادة عدد المشتركين بخدمة ما.
أيضاً من أبسط الأمثلة على ذلك هو المعدل الوسطي للمبيعات لكل زبون (Revenue Per Client)، فمثلاً: لو كان حجم المبيعات السنوي مليون دولار وتم التعامل مع ألف زبون، فذلك يعني أن معدل المبيعات لكل زبون هو ألف دولار. تستخدم الشركات هذا المؤشر لتتبع التغيرات في هذا المعدل مع مرور الوقت.