إدارة المتاجر الرقمية عملية حسّاسة تتطلب المتابعة المستمرة للتأكد من سير العمل على منهج صحيح، وكما يقول المثل الإنجليزي “الشيطان يكمن في التفاصيل”، في حالة المتاجر الرقمية التفاصيل هي مؤشرات قياس أداء ينبغي على كل رائد أعمال يدير متجراً أن يراقبها باستمرار.
سنتحدّث في هذا المقال عن مجموعة من مؤشرات قياس الأداء وأهمية تتبع كل منها وإصلاح أي مشاكل تدلّنا عليها هذه المؤشرات.
جدول المحتوى
ما هي مؤشرات قياس الأداء – Key Performance Indicator؟
مؤشرات قياس الأداء هي بيانات ومقاييس مهمة تستخدمها الشركات لتقدير مدى تقدمها ونجاحها في تحقيق أهداف محددة خلال فترات معينة. تختلف هذه المقاييس بحسب نوع الشركة ومجال عملها لكن هناك مجموعة من المؤشرات الأساسية لكل شركة تعمل في مجال التجارة الرقمية بغض النظر عن طبيعة منتجاتها.
تحدثت في مقال سابق بتفصيل أوسع عن مفهوم مؤشرات قياس الأداء وأنواعها وأدواتها، يمكنك قراءته هنا: مؤشرات قياس الأداء في التسويق الرقمي.
15 مؤشر قياس أداء يجب عليك مراقبته
لتتبع هذه المؤشرات يوجد أدوات للقيام بذلك مثل: أداة (Google Analytics) وأداة (Google Search Console)، كما توفر بعض المتاجر الإلكترونية أدوات للقيام بهذه المهمة من ضمن حزمة خدماتها مثل: متجر (Shopify).
والآن لنتحدّث عن هذه المؤشرات وأهميتها:
معدل التحويل للمبيعات – Sales Conversion Rate
يعد هذا المعدل أهم مؤشر ينبغي على الشركات متابعته، وهو يعبّر عن مدى فعالية جهود فريق المبيعات في تحويل العملاء المحتملين إلى زبائن جدد. يستخدم هذا المؤشر كل من فريقي التسويق والمبيعات لتقييم جودة العملاء الذين يتم جذبهم بالحملات التسويقية.
حساب هذا المعدل يتم بقسمة عدد الزبائن الذين قاموا بعملية الشراء إلى عدد العملاء الذين قاموا بزيارة الموقع الإلكتروني للشركة، يُضرب الناتج بمائة للحصول على نسبة مئوية. المعادلة تكون بالشكل التالي:
معدل التحويل للمبيعات = (عدد مرات الشراء/عدد الزيارات)*100
أفضل وتيرة لحساب هذا المعدل هي بشكل أسبوعي أو شهري وذلك لقياس مدى التقدّم الذي تم إحرازه أو اكتشاف أي مشاكل تسبب انخفاضاً في هذا المعدل. لن يقوم كل شخص يزور الموقع الإلكتروني بشراء منتج ما، هذا أمر طبيعي، ولكن إذا انخفض معدل التحويل إلى 1% أو 2% فذلك قد يدل على وجود مشاكل في المتجر الإلكتروني مثل: صعوبة وتعقيد في تسلسل عملية الشراء أو أخطاء برمجية تعرقل هذه العملية.
ينبغي لهذا المعدل أن يكون في حالة تزايد أو ثبات على الأقل، لكن إذا لاحظنا انخفاضات كبيرة فيه فذلك يعني أنه حان الوقت للبحث عن المشاكل المسببة وإيجاد الحلول لها.
يختلف معدل تحويل المبيعات المقبول بحسب مجال عمل الشركة، وبالنسبة للمتاجر الإلكترونية فالمعدل الوسطي هو 5.2%
القيمة الوسطية للطلب – Average Order Value
وهي وسطي مقدار المال الذي ينفقه الزبون في جلسة الشراء الواحدة من المتجر الإلكتروني.
تُحسب هذه القيمة بالشكل التالي: القيمة الوسطية للطلب= (حجم المبيعات كاملاً /عدد طلبات الشراء).
يساعد هذا المؤشر على فهم العادات الشرائية للزبائن وتحديد أهداف منطقية قابلة للتحقيق ووضع الاستراتيجيات المناسبة وقياس مدى كفاءتها.
أفضل وتيرة لقياس هذا المؤشر هي بشكل شهري، فمثلاً: إذا كانت القيمة الوسطية للطلب هي 50$ وكان حجم المبيعات المطلوب تحقيقه في أحد الأشهر هو 10,000$ فهذا يعني أن علينا جذب 200 زبون على الأقل للشراء من المتجر في هذا الشهر.
بعض النصائح لزيادة القيمة الوسطية للطلب:
- تقديم حسومات على الأسعار إذا قام الزبون بشراء أكثر من قطعة (اشتري اثنتين والثالثة مجاناً).
- شحن مجاني إذا وصلت قيمة المشتريات إلى مقدار معين.
- تقديم كوبونات تخفيض على عملية الشراء القادمة إذا أنفق الزبون حداً معيناً.
- إتاحة إمكانية إعادة المنتج في حال عدم رضا الزبون.
- تقديم حزمات شراء جذّابة (اشتري هذا المنتج ومعه هذه الإضافة بنصف السعر).
قيمة الزبون على المدى البعيد – Customer Lifetime Value
وهي حجم المبيعات الذي تتوقع الشركة الحصول عليه من الزبون الواحد طوال حياته أو فترة تعامله معها.
لا يمكن حساب هذه القيمة باستخدام أدوات قياس الأداء، فهي تتطلب بعض التحليل من قبل مدير المتجر الإلكتروني. لحساب هذه القيمة يمكن الاعتماد على المعادلات التالية:
قيمة الزبون السنوية = القيمة الوسطية للطلب * وسطي عدد مرات الشراء السنوية
قيمة الزبون على المدى البعيد = قيمة الزبون السنوية * وسطي عدد سنوات تعامله مع الشركة
يساعد حساب هذه القيمة بتحديد التكلفة المقبولة التي يمكن إنفاقها لاكتساب عميل جديد بالحملات التسويقية، كما أن توظيف استراتيجيات لزيادة قيمة الزبون على المدى البعيد يزيد في حجم المبيعات وتحديد المشاكل التي تؤثر على الاحتفاظ بولاء العميل، واستهداف أفضل للجمهور المطلوب بحسب حجم المال الذي يمكن للزبون أن ينفقه على منتجات الشركة.
من النصائح المتبعة لزيادة هذه القيمة:
- بناء علاقات طويلة الأمد مع الجمهور: وذلك بالتفاعل معهم على مختلف المنصات والإجابة على استفساراتهم وحل مشاكلهم، واستخدام التخصيص في الرسائل التسويقية، ونشر المحتوى التفاعلي.
- تسهيل التواصل مع الشركة: وذلك بالبقاء نشطاً على قنوات التواصل واستقبال المراجعات و التقييمات من الزبائن، واستخدام تقنيات الرد التلقائي وبوتات الدردشة، ونشر محتوى شامل قدر الإمكان لكل ما قد يحتاج الزبون معرفته، وتطوير خدمة عملاء ممتازة.
- زيادة القيمة الوسطية للطلب باستخدام الأساليب التي تحدثنا عنها سابقاً.
تكلفة اكتساب زبون جديد – Customer Acquisition Cost
هي أيضاً مؤشر يجب قياسه من قبل مدير المتجر بحسب الميزانية المخصصة للتسويق، وذلك بقسمة كامل نفقات الحملات التسويقية خلال فترة معينة (بما في ذلك رواتب الموظفين وأجور الاشتراك بأدوات التسويق وغيرها) على عدد الزبائن الجدد الذين تم اكتسابهم في هذه الفترة. المعادلة على الشكل التالي:
تكلفة اكتساب زبون جديد = التكلفة المدفوعة على التسويق/عدد الزبائن الجدد
فمثلاً: لو تم انفاق 10,000$ على الحملات التسويقية في أحد الأشهر، وحصلت الشركة على 500 زبون جديد في هذا الشهر، بالتالي تكون تكلفة اكتساب الزبون هي 20$.
مراقبة هذا المؤشر بشكل دوري أمر مهم، للتأكد من عدم اقتراب هذه الكلفة من قيمة الزبون على المدى الطويل التي ذكرناها في الفقرة السابقة. يجب أن لا تقل النسبة بين هذين المؤشرين عن ثلاثة، أي أن الزبون يجلب مبيعات بمقدار ثلاث أضعاف الكلفة التي احتجناها لجذبه وتعريفه بالشركة.
إذا اقترب هذان المؤشران من بعضهما فهذا يدل على الحاجة إلى إعادة تقييم وهيكلة الاستراتيجية التسويقية للشركة لتخفيض التكاليف وتحسين النتائج.
معدل ترك سلة المشتريات – Shopping Cart Abandonment Rate
وهو نسبة الأشخاص الذين يضيفون سلعاً إلى سلة المشتريات الافتراضية في المتجر الإلكتروني ويتركونها دون إتمام عملية الشراء. حساب هذا المعدل يتم بالشكل التالي:
معدل ترك سلة المشتريات = (عدد عمليات الشراء غير المكتملة/عدد سلات الشراء الكلي)*100
هجر الأشخاص لسلة المشتريات أمر طبيعي ويحصل حتى في أكبر وأنجح المتاجر الإلكترونية، وهو يتراوح عالمياً ما بين 70% إلى 86% بحسب الجهاز الذي يستخدمه العميل، لكن إذا زادت هذه النسبة إلى حد كبير ما يقارب 95% فذلك قد يدل على وجود مشاكل برمجية في المتجر تعرقل إكمال الزبائن لعمليات الشراء ويجب إصلاحها بأسرع وقت.
من الممارسات المفيدة لتقليل معدل ترك سلة المشتريات هو توظيف أداة رسائل بريد إلكتروني مؤتمتة تذكر العميل في حال هجره لسلة مشتريات وتحثّه على إكمال عملية الشراء، فكثير من الأحيان يكون السبب هو انشغاله عن ذلك بشيء ما. تفيد هذه الممارسة باسترداد ما يقارب 10% من المبيعات المفقودة بهذا الشكل.
معدل الزبائن الدوريين – Returning Customer Rate
هو نسبة الزبائن الذين قاموا بأكثر من عملية شراء واحدة خلال فترة محددة. تُحسب هذه النسبة بالشكل التالي:
معدل الزبائن الدوريين = (عدد الزبائن الدوريين/عدد الزبائن الكلي)*100
هذه النسبة مهمة لأن الحفاظ على عميل فعلي أكثر سهولة وجدوى اقتصادية بأضعاف من الحصول على عميل جديد، ولذلك يجب تركيز قسم من الجهود على الحفاظ على الزبائن الحاليين وجذبهم لتكرار التسوق من متجر الشركة.
القيمة الوسطية لهذه النسبة تتراوح بين 20% إلى 30%، فإذا زادت النسبة عن هذه القيم كثيراً فذلك يدل على الحاجة لتوسيع القاعدة الجماهيرية وجذب المزيد من العملاء الجدد، وأما إذا كانت هذه النسبة أقل من ذلك فهنالك مشاكل متعلقة برضا الزبائن وتجربة العميل مع الشركة ويجب إيجاد الحلول لها.
معدل الارتداد – Bounce Rate
هو نسبة الأشخاص الذين يزورون موقع الشركة الإلكترونية ويغادرون دون اتخاذ أي إجراء، سواء كان ذلك فتح صفحة أخرى أو تفقد منتج ما أو شراء سلعة من صفحة هبوط محددة وغيرها. يوجد العديد من الأدوات لقياس هذه النسبة، كما تُظهر بعض المتاجر الإلكترونية هذه النسبة في حزمة أدواتها.
من الطبيعي أن يرتد بعض الأشخاص دون اتخاذ إجراء، بالنسبة للمتاجر الإلكترونية يتراوح معدل الارتداد بين 20% إلى 45%، لكن إذا زادت هذه النسبة إلى حد كبير فيجب إجراء تعديلات وتحسينات، أهم ما في الأمر أن يكون الموقع الإلكتروني سهل الاستخدام والتنقل بين صفحاته، وذا تصميم جذّاب، وأن يفهم الزائر مباشرة ما يقدمه له هذا الموقع.
مجموع الزبائن المروجين – Net Promoter Score
هذا المجموع هو مؤشر يدل على مدى رضا الزبائن عن الخدمة التي تلقوها وولائهم لعلامة الشركة التجارية. يتم حسابه باستبيان الزبائن بعد قيامهم بعملية شراء من المتجر بالسؤال التالي: باستخدام مقياس من 1-10، ما هي احتمالية أن تنصح أحد معارفك بشركتنا؟
بحسب الإجابات التي نستقبلها يمكن تقسيم الزبائن إلى ثلاث فئات:
- المروجون (Promoters): وهم الأشخاص الذين أجابوا ب 9-10، هؤلاء هم الزبائن الأوفياء الراضون الذين سيخبرون أصدقائهم باسم الشركة ويجلبون زبائن جدد.
- الحياديون (Passive): وهم الأشخاص الذين أجابوا ب 7-8، هذه الفئة يمكن أن تتحول إلى مروجين أو أن تذهب للتسوق من المنافسين في المستقبل.
- المنتقصون (Detractors): وهم الأشخاص الذين أجابوا ب 0-6، هذه هي فئة الزبائن غير السعداء بالخدمة التي تلقوها، الخطر ليس فقط هو خسارة هؤلاء الزبائن بل هو نشر تجربتهم السيئة بين معارفهم.
لقياس هذا المؤشر نستخدم المعادلة التالية:
مؤشر NPS = نسبة الزبائن المروجين% – نسبة الزبائن المنتقصين%
هذا المؤشر يمكن أن يأخذ أي قيمة من -100 إلى 100، بالتأكيد كلما كان أعلى فذلك أفضل. بالنسبة للحدود الواقعية فإن أي قيمة أعلى من الصفر هي نتيجة جيدة، إذا وصلنا ل20 فهذا جيد جداً، نتيجة 50 هي ممتازة، أما فوق 75 فهذا يعني أن الشركة على مستوى عالمي.
بعض الأسئلة التي يمكن طرحها أيضاً في الاستبيان:
- ما هو السبب الرئيسي الذي دفعك لتعطينا هذا التقييم؟
- كيف يمكننا تحسين تجربتك في المستقبل؟
- أي منتج أو خدمة أعجبتك بالتحديد؟
- برأيك ما هو الشيء الناقص أو المخيب للأمل في تجربتك معنا؟
- كيف يمكننا جعلك زبوناً سعيداً؟
بتخصيص حيز من الوقت لقراءة إجابات ومراجعات الزبائن يمكننا اكتشاف العديد من مواطن الضعف في الخدمة المقدمة إلى الزبائن، وإيجاد وسائل لتحسين تجربة المستخدم ورفع مؤشر (NPS) تدريجياً.
معدل النقر إلى الظهور – Click Through Rate
وهي نسبة الأشخاص الذين نقروا على الرابط الموجود في رسالة بريد إلكتروني أو منشور على السوشال ميديا أو أحد الإعلانات الممولة، وأخذهم ذلك إلى موقع الشركة الإلكتروني.
يُحسب هذا المعدل بالشكل التالي:
معدل النقر إلى الظهور = (عدد مرات النقر/عدد مرات الظهور)*100
يمكننا قياس هذا المؤشر بالعديد من الأدوات سواء كانت أداة التسويق بالبريد الإلكتروني أو منصة الإعلانات الممولة المستخدمة.
يدلنا هذا المؤشر على مدى نجاح الحملات التسويقية وتصميم الإعلانات ولغة الخطاب الموجهة إلى الجماهير لجذبهم للضغط على الإعلان وإيصالهم إلى الموقع الإلكتروني، وهذه هي الخطوة الأولى، فالأهم من ذلك هو وصولهم إلى موقع إلكتروني ذي تصميم فريد وواضح يقنع الزوّار بخطو الخطوة التالية نحو الشراء من المتجر الإلكتروني.
تختلف الحدود الوسطية لهذا المعدل بحسب مجال عمل الشركة، وسطياً يمكننا القول أن المعدل المقبول للنقر إلى الظهور لكل من رسائل البريد الإلكتروني وإعلانات البحث الممولة يكون ما بين 3% إلى 5%، والزيادة عن ذلك تعني أن الحملة الدعائية تقوم بأداء جيد.
مصدر الزيارات القادمة إلى المتجر – Store Sessions By Traffic Source
وهو مؤشر يدلنا على عدد الزيارات القادمة إلى المتجر الإلكتروني بحسب المصدر الذي أوصل المستخدم إلى موقع الشركة الإلكتروني. أهم هذه المصادر:
- محركات البحث: أي أن المستخدم دخل الموقع الإلكتروني بضغطه على أحد نتائج البحث في محرك غوغل.
- المباشرة: أي أن المستخدم كتب عنوان الموقع مباشرة في متصفح الإنترنت لديه.
- السوشال ميديا: المستخدم ضغط على رابط في أحد المنشورات أو الإعلانات على منصة للتواصل الاجتماعي.
- البريد الإلكتروني: المستخدم ضغط على رابط في أحد رسائل البريد الإلكتروني التي وصلته.
معرفة نسبة الزوّار من كل هذه المصادر يساعد على معرفة أي هذه المنصات أكثرها شعبية ورواجاً بين الجمهور المستهدف، وأيها بحاجة إلى إجراء تعديلات سواء كان ذلك بإعداد أفضل لمحركات البحث وتحديث الكلمات المفتاحية المستخدمة أو توسعة القائمة البريدية أو تعديل على تصاميم الإعلانات وغيرها.
زيارات المتجر حسب الجهاز المستخدم – Store Sessions By Device Type
هو مؤشر يدلنا على نسبة الزيارات الآتية إلى المتجر بحسب الجهاز الذي يستخدمه العميل سواء كان حاسوب أو هاتف ذكي أو تابلت.
في السنوات الأخيرة تفوّق استخدام الهواتف الذكية لمحركات البحث على الحواسيب الثابتة. معرفة نسب الزيارات الآتية إلى المتجر بحسب الجهاز المستخدم يساعد على تصميم الموقع الإلكتروني بحيث يعطي أفضل تجربة للمستخدم، ويساعد على معرفة المكان الأفضل لتوظيف الجهود التسويقية.
من الجدير بالذكر في هذا الوقت ضرورة توافق الموقع الإلكتروني مع مختلف الأجهزة وخاصة الهواتف الذكية لسهولة استخدامه من قبل جميع الزوّار.
زيارات المتجر حسب المكان – Store Sessions By Location
هو مؤشر تقدّمه بعض أدوات المتاجر الإلكترونية مثل (Shopify)، ويدلنا على البلدان والمدن التي يتركز فيها أغلبية الزبائن الذين يتسوقون من المتجر، مما يساعد الشركة على تركيز جهودها التسويقية واستهداف أفضل لزبائنها بالعروض الترويجية.
أعلى المنتجات مبيعاً – Top Products By units Sold
يدلنا هذا المؤشر على أكثر المنتجات طلباً وشعبيّة من قبل الزبائن، مما يساعد الشركة على التخطيط للمستقبل والحرص على رفد مستودعاتها بالمنتجات الأكثر رواجاً باستمرار.
التقرير الشهري بالمنتجات في المستودع – Month End Inventory Snapshot
يظهر لنا هذا التقرير في نهاية كل شهر عدد الوحدات المتبقية في المستودع من كلٍّ من المنتجات.
يساعدنا هذا المؤشر والمؤشر السابق على معرفة المنتجات التي يكثر الطلب عليها لتزويد المستودع بالمزيد منها، والمنتجات التي لا تجلب الكثير من المبيعات للبحث في سبب كسادها أو إيقاف الطلب عليها، وإعداد التقارير المالية بشكل دوري لتعقب النفقات وإدارة التدفق المالي في الشركة وغيرها من الفوائد المالية.
وسطي الوحدات المباعة يومياً – Average Inventory Sold Per Day
وهو أيضاً من التقارير المفيدة، ويعطينا بيانات عن عدد الوحدات المباعة من كل منتج من المنتجات يومياً.