عندما تقرر أن تفتتح متجراً إلكترونياً يبدو لك تسلسل العملية على الشكل التالي: جهّز منتجك أو الخدمة التي تنوي تقديمها، برمج موقعاً إلكترونياً خاصاً بمتجرك، اجذب عملاءً محتملين إلى هذا المتجر ثم حولهم إلى زبائن أوفياء.
جميع هذه الخطوات لها أهمية وقدر من الاهتمام والجهد يجب بذله، لكن إذا أردنا الحديث عن تحويل العميل المحتمل إلى زبون فهذه الخطوة تتطلب شيئاً من الإعداد والاختبارات والصقل لرفع معدل التحويل والحصول على نتائج أفضل.
سنتعرف في هذا المقال على مفهوم معدل التحويل وأهميته في التجارة الرقمية وبعض الممارسات المفيدة في تحسينه.
جدول المحتوى
ما هو معدل التحويل – Conversion Rate؟
معدل التحويل هو من مؤشرات قياس الأداء التي تُستخدم لتقييم أداء الموقع الإلكتروني، وهو نسبة المستخدمين الذين تم تحويلهم (أي قاموا بالإجراء المرغوب منهم) من العدد الكلي لزوّار الموقع الإلكتروني، سواء كان هذا الإجراء هو التسجيل في القائمة البريدية أو الاشتراك بخدمة ما أو ملء وثيقة استبيان أو شراء منتج معين وغيرها.
معدل التحويل العالي دليل على التصميم الجيد للموقع والمحتوى الفعّال الذي يجذب الفئة المستهدفة من الجماهير. على النقيض فإن معدل التحويل المنخفض قد يكون بسبب الأداء أو التصميم السيء للموقع وبطء التحميل، وأن المحتوى لا يوصل للمُشاهد القيمة الحقيقية التي تحملها العروض له.
كيفية حساب معدل التحويل
حساب معدل التحويل عملية بسيطة، علينا أولاً تحديد العنصر المرغوب قياس أدائه (كصفحة هبوط لبيع منتج مثلاً) وقسمة عدد المرات التي قام فيها الزوّار بالإجراء المطلوب (شراء المنتج في مثالنا هذا) على عدد الزوّار الكلي لهذه الصفحة وضرب الناتج بمائة للحصول على نسبة مئوية. المعادلة على الشكل التالي:
معدل التحويل = (عدد مرات التحويل/عدد الزيارات الكلي)*100
فمثلاً: لو أردنا حساب معدل التحويل للاشتراك في النشرة البريدية الأسبوعية للموقع خلال فترة شهر ما، هنا نقوم بقسمة عدد المشتركين الجدد خلال هذا الشهر على عدد زوّار جميع الصفحات التي تعرض على المستخدم خيار الاشتراك بهذه النشرة تحديداً.
إذا أردنا حساب معدل التحويل للموقع الإلكتروني لتقييم أدائه ككل، نقوم بقسمة عدد مرات التحويل لكل الإجراءات المرغوبة (Call To Action) على عدد الزوّار الكلي للموقع.
أهمية معدل التحويل وعلاقته بالعائد على الاستثمار – Return On Investment
معدل التحويل هو من أهم المقاييس وأكثرها دقة في التجارة الإلكترونية، فمثلاً: لو قامت إحدى الشركات ببيع 100 وحدة من منتج ما في أحد الأشهر، قد يبدو للوهلة الأولى أن ذلك إنجاز جيد، لكن إذا ما قارناه بعدد الزيارات لصفحة الهبوط التي تبيع هذا المنتج خلال ذلك الشهر، ولتكن 10,000 زيارة، فهذا يعطينا معدل تحويل يساوي 1%، وبأخذ تكاليف الحملات التسويقية التي جذبت هؤلاء الزوار إلى الموقع بعين الاعتبار هذه النتيجة ليست مرضية بالقدر المطلوب.
باتخاذ إجراءات لرفع معدل التحويل نحصل على مبيعات أكثر مع ثبات الميزانية المنفقة على التسويق، وبالتالي نحصل على عائد أكبر على الاستثمار.
بالعودة إلى المثال السابق، لنفرض أنه تم إنفاق 1000$ على الحملات التسويقية خلال هذا الشهر، أي أن كل زيارة كلفت 0.1$ وكل مرة تحويل كلفت 10$، إذا قامت الشركة بإجراء التحسينات على صفحة الهبوط وتمكنت من رفع معدل التحويل إلى 2% مع ثبات الإنفاق على التسويق تصبح كلفة كل مرة تحويل هي 5$، بالتالي حصلنا على عائد أفضل على الاستثمار.
ما هو معدل التحويل الجيد؟
معدل التحويل يتعلق بالكثير من العوامل مثل: مجال عمل الشركة، والبلد الذي ترتكز فيه، والفئة التي تستهدفها من الجمهور، ومصدر الزيارات الآتية إلى الموقع، والأجهزة التي يستخدمها الزوّار وغيرها العديد من العوامل.
في منتصف عام 2022 حظيت المتاجر الإلكترونية في الولايات المتحدة الأميركية بمعدل تحويل وسطي 2.3% بينما في بريطانيا كان المعدل الوسطي 4%
المتاجر التي تبيع منتجات غالية الثمن وطويلة العمر لن تحظى بمعدل تحويل مرتفع، فقرار الشراء يحتاج تفكيراً من قبل الزبون ودراسة للخيارات ومراجعات الخبراء، على عكس متاجر المنتجات الاستهلاكية الأقل سعراً والتي تحظى بمعدل تحويل أعلى.
إجمالاً فإن معدل التحويل للمتاجر الإلكترونية يتراوح ما بين 2% إلى 5%، لذلك يجب دراسة الكثير من العوامل قبل الحكم على مدى نجاح المتجر الإلكتروني.
بعد أخذ هذه الأمور بعين الاعتبار، إذا وجدت الشركة أن معدل تحويلها أقل من المتوسط للشركات في نفس المجال أو أقل من منافسيها أو من الأهداف التي وضعتها فذلك مؤشر على الحاجة لإجراء بعض التعديلات.
رفع معدل التحويل – Conversion Rate Optimization
لتحسين معدل التحويل علينا أولاً أن نحدد العناصر التي تحتاج إلى تعديلات ثم تطبيق بعض الممارسات لرفع هذا المعدل.
عناصر يمكنك تطبيق استراتيجية رفع معدل التحويل فيها
الموقع الإلكتروني يحوي عدة عناصر قد تتطلب بعض التحسينات، أهمها:
الصفحة الرئيسية – HomePage
الصفحة الرئيسية هي واجهة الموقع التي تترك الانطباع الأولي عن الشركة لدى الزائر، وتقود المستخدم إلى الصفحات الأخرى في الموقع.
لرفع معدل التحويل فيها يجب تسهيل التصفّح والتنقل بين مكونات الموقع الإلكتروني، وتسليط الضوء على صفحات شروحات المنتجات أو الخدمات التي يقدمها، وتخصيص زر واضح لإنشاء حساب بالموقع، ويمكن أيضاً استخدام بوت دردشة (ChatBot) للإجابة على أي استفسار يخطر على بال المستخدم أثناء تجوّله في الموقع.
المدونة – Blog
مدونة الموقع هي من أهم العناصر التي تزيد في التحويلات للموقع الإلكتروني، فهي أفضل وسيط لجذب الزيارات العضوية من محركات البحث إلى الموقع، وفرصة لتعرض الشركة خبراتها وجعلها قائداً فكرياً في المجال، مما يحول القرّاء إلى عملاء محتملين.
رفع معدل التحويل فيها يكون بعرض أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA) في عدة مواضع من المقالة، وحث القارئ على تعلّم المزيد بإرفاق روابط لمقالات أخرى، أو تزويد الموقع ببريده الإلكتروني لضمه في القائمة البريدية مقابل هدية مجانية ككتاب إلكتروني أو دليل لغرض ما.
صفحات الهبوط – Landing Pages
صفحات الهبوط هي العناصر التي تحظى عادة بأعلى معدل تحويل، فكل صفحة هبوط لها غرض محدد هدفه النهائي هو تحويل الزائر إلى زبون سواء كانت بيع لمنتج ما أو الاشتراك بخدمة وغيرها.
رفع معدل التحويل فيها يكون بإرفاق فيديوهات قصيرة تعريفية عن المنتج المخصص لها، وإرفاق الشروحات الواضحة والمختصرة، وسرعة تحميل هذه الصفحات وتوافقها مع الهواتف الذكية، يمكن أيضاً إرفاق شهادات وأدلة اجتماعية.
صفحات التسعير – Pricing Pages
صفحات التسعير كثيراً ما تكون النقطة الحاسمة لدى المستهلك باتخاذ قرار الشراء أو عدمه.
رفع معدل التحويل في صفحات الأسعار يكون بتقديم شرائح اشتراك مغرية، وتوفير قدر من المال بالاشتراك السنوي بدل الشهري مثلاً، وتوضيح الميزات التي يحصل عليها الزبون من كل عرض، ويمكن أيضاً إدراج رقم هاتف يمكن أن يتصل به المستخدم للتحدث مع مندوب مبيعات للحصول على مزيد من المعلومات أو خطط الاشتراك وغيرها.
استراتيجيات رفع معدل التحويل
إليك بعض الممارسات التي يمكن تطبيقها لرفع معدل التحويل:
استخدام عبارات تفاعلية في أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء في مقالات المدونة
الشكل التقليدي لمقالات المدونة التي تحوي زر (CTA) في نهاية المقال لم يعد مجدياً لعدة أسباب، أولاً: لأن عدد كبيراً من الزوّار لا يكملون قراءة المقال حتى النهاية بل يقرؤون الجزء الذي يفي بالغرض المطلوب، وثانياً: نظراً لكثرة الإعلانات التي تصادف المستخدم بشكل مستمر انتشرت ظاهرة تدعى (Banner Blindness) أي أصبح المستخدمون لا إرادياً يتجاهلون الإعلانات التي تكون على شكل راية.
بحسب دراسة قام بها موقع (Hubspot) على 10 مقالات من مدونتها وجدوا حلاً لهذه المشكلة باستخدام عبارات دعوة لاتخاذ إجراء بشكل عناوين فرعية كجزء من صلب المقال، حازت هذه العبارات نسبة تعادل 93% من إجمالي التحويلات في هذه المقالات مقارنة براية ال(CTA) في نهاية المقال التي حققت 7% فقط.
مثال: “قم بتحميل هذا الدليل وتعلّم كيف يمكنك رفع معدل التحويل لموقعك بسهولة”
عبارة كهذه تلفت انتباه القارئ وتحثّه على اتخاذ إجراء إيجابي.
تسهيل تحول الزائر إلى عميل محتمل في مقالات المدونة
أي شخص يصل إلى مدونة الموقع لديه اهتمام مبدئي بما يقدمه له هذا الموقع، باستخدام أدوات مثل الراية المنسدلة أو النوافذ المنبثقة (Pop Up Windows) يمكن جذب انتباه الزائر وتقديم الفائدة له.
مثلاً: إذا أمضى الزائر عدداً من الدقائق في قراءة المقال تظهر له نافذة تطلب منه بريده الإلكتروني لضمه في القائمة البريدية مقابل هدية مجانية، هذه النوافذ أكثر جذباً للاهتمام من أزرار ال(CTA) التقليدية الساكنة.
إجراء اختبارات أ/ب – A/B Testing
اختبار أ/ب هو من أشهر الوسائل المستخدمة لرفع معدل التحويل لكافة المواد التسويقية في التجارة الإلكترونية، وهو طريقة إحصائية تعتمد على اختبار نموذجين أو أكثر لعنصر ما لتحديد أي النماذج أفضل وأعلى كفاءة ويولّد مرّات تحويل أكثر.
للقيام بمثل هذا الاختبار نحتاج بعض الأدوات، أولها أداة (Google Analytics) لمراقبة مؤشرات الأداء في العنصر المراد اختباره، وأداة أخرى متخصصة بهذا الاختبار بحيث تعرض كلّاً من النماذج على عدد من المستخدمين. مراحل الاختبار تكون على الشكل التالي:
- تحديد الهدف من الاختبار: ما هو معدل التحويل الذي نريد رفعه، هل هو عدد مرات شراء منتج ما من إحدى صفحات الهبوط؟ عدد مرات الاشتراك بالقائمة البريدية؟ تحديد هذا الهدف بشكل واضح وصريح ضروري لتقييم كفاءة النموذج الجديد.
- باستخدام أداة تحليل ما علينا تحديد المرحلة التي نخسر عندها الزوّار من قمع المبيعات، هذه المرحلة غالباً هي ما نحتاج إلى إجراء تعديل عليها.
- تحديد التغييرات التي نريد إجراءها والتي نعتقد أنها قد تحدث فارقاً ملموساً، مثل: حجم أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء أو مكانها، العناوين الرئيسية أو الفرعية، الصور أو حجم الخط أو الألوان المستخدمة وغيرها.
- تحديد عدد المتغيرات التي نريد إجراءها، وأيها نظن بأنها ستحدث الأثر الأكبر واختبارها أولاً.
- تحديد الفترة التي سيحتاجها الاختبار للحصول على نتائج دقيقة إحصائياً، وسطياً يمكن القول أن أنسب فترة للاختبار هي لمدة شهر.
- تحليل النتائج: إذا وجدنا أن النموذج الجديد أعلى معدلاً للتحويل نستخدمه في المستقبل، وإذا كان أقل كفاءة فربما علينا إعادة الاختبار وإجراء تغييرات على أجزاء أخرى من العنصر المختبر.
اختبار أ/ب يمكن أن يتم بإعادة تصميم كامل للعنصر المطلوب أو على نطاق أضيق بإجراء بعض التعديلات تدريجياً، إعادة التصميم قد تعطينا نتائج أسرع ولكنها أكثر تكلفة وتتطلب جهداً أكبر، أما التعديلات التدريجية فهي أقل تكلفة ولكنها تحتاج مدة أطول لإجراء عدة اختبارات لنصل إلى النتيجة المطلوبة.
إجمالاً يمكن القول أنه من الأفضل إجراء تعديلات صغيرة بشكل دوري لنحدد بدقة أي جزء من العنصر له الأثر الأكبر قبل اتخاذ القرار بإجراء إعادة تصميم كاملة إذا لم نحصل على النتائج المرغوبة.
استخدام الأتمتة
من الأمثلة على ذلك في المتاجر الإلكترونية: استخدام أدوات تسويق بالبريد الإلكتروني ترسل رسائل تذكير تلقائية للمستخدمين الذين أضافوا سلعاً إلى سلة المشتريات في المتجر دون إتمام عملية الشراء، وهذه الطريقة تنجح باستعادة ما يقارب 10% من هذه المبيعات الضائعة وبالتالي رفع معدل التحويل.
أما بالنسبة للشركات التي يحتاج فيها الزبون عادة للتحدث مع مندوب مبيعات فيجب تسهيل عملية حجز الزبون لموعد، ثم إرسال رسالة تلقائية لأحد المندوبين بالمواعيد المحجوزة وأهمها المواعيد التي تم حجزها من قبل الزبائن الذين أبدوا اهتماماً أكبر، كالذين قاموا بتصفّح صفحة أسعار الاشتراك بالخدمات.
إضافة خيار المحادثة إلى الموقع الإلكتروني
المحادثة المباشرة (Live Chat) أو بوتات الدردشة (Chatbots) هي من الأدوات المفيدة في الموقع الإلكتروني للإجابة على أي استفسار لدى الزائر. يمكن إضافة هذه الأدوات إلى الصفحات الأفضل أداءً مثل: صفحات التسعير أو صفحات الاشتراك بالخدمات.
من الممارسات المفيدة أيضاً جعل هذه الأدوات أكثر تفاعليةً، مثلاً: إذا أمضى الزائر عدة دقائق في إحدى الصفحات تظهر له نافذة محادثة منبثقة تلفت انتباهه في حال كان لديه أي أسئلة ليجيبه عليها أحد موظفي الدعم التقني.
10 نصائح لرفع معدل التحويل
إليك بعض النصائح الإضافية التي يمكن تطبيقها لرفع معدل التحويل:
استخدام لغة حركية تفاعلية في أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء، مثل: “اشتري الآن” أو “انضم إلينا” أو “تعرّف على خدماتنا”، وغيرها من العبارات التي تحثّ المستخدم على اتخاذ إجراء إيجابي.
التركيز على نقاط الحاجة لدى الجمهور المستهدف عند كتابة المحتوى، وتوضيح كيف أن ما يتم تقديمه قادر على جلب الفائدة وحل مشاكل المستخدم.
استخدام أدوات لدراسة الخرائط الحرارية وأشكال تفاعل الزوّار مع الموقع الإلكتروني، لفهم نمط تصرفات المستخدمين واكتشاف المواضع التي قد تحتاج إلى تحسينات.
عند إجراء الاختبارات يجب الاعتماد على المعطيات والحقائق وليس الحدس، أي الاستفادة من التجارب السابقة ودراسات الحالة وغيرها من المصادر. ليس من الضروري أن ما نجح في السابق سينجح الآن ولكنه يعطينا فكرة جيدة من أين نبدأ.
عرض تقييمات ومراجعات زبائن سابقين، فالغالبية من المستهلكين يشعرون بارتياح أكبر بالتعامل مع شركة ما عندما يشاهدون شهادات ثقة إيجابية من أشخاص آخرين.
وضع زر الشراء أو الاشتراك بالخدمة أو القائمة البريدية ثابتاً في أعلى الصفحات، ليبقى دائماً أمام أعين الزائر بدلاً من البحث عنه في آخر المقالة أو صفحة الهبوط.
عند ملء المستخدم لاستمارة بيانات للانضمام للقائمة البريدية يُفضل جعل عدد حقول الإدخال أقل ما يمكن (الاسم والبريد الإلكتروني كافيين). فالعدد الكبير من الحقول غالباً ما يسبب ضجر المستخدم وقد يسبب توقفه عن إتمام العملية.
إزالة أي مصدر مشتت لانتباه الزائر، بما في ذلك أي أزرار (CTA) أو روابط لا تفيد في عملية التحويل.
إنشاء صفحات هبوط خاصة بكل إعلان، فالزبون الذي ضغط على رابط إعلان لمنتج ما هو مهتم به تحديداً ويجب جعل عملية شرائه لهذا المنتج أقصر وأسهل ما يمكن.
تقديم محفّزات وهدايا مجانية لتشجيع الزبائن على اتخاذ الإجراء المطلوب، مثل: كوبونات الخصم والفترات التجريبية المجانية والكتب الإلكترونية وغيرها من المحفزات بحسب ما يتلائم مع مجال عمل الشركة والأشياء التي تثير اهتمام الشريحة المستهدفة من الجماهير.