من المبادئ الأساسية في التجارة الرقمية وفي كل أنواع التجارة عموماً هي تقديم رحلة عميل فريدة وخدمة ممتازة تترك انطباعاً إيجابياً لدى الزبون وتدفعه لتكرار تعامله مع الشركة وتسوّقه من متجرها.
لكن ما هي العوامل التي تخلّف مثل هذا الانطباع لدى الزبون؟ وما أهمية الزبائن الدوريين للشركات؟
سنتحدّث في هذا المقال عن مفهوم معدل الزبائن الدوريين وبعض الممارسات التي يمكنك اتباعها لتبني ولاء الزبائن لشركتك.
جدول المحتوى
ما هو معدل الزبائن الدوريين – Repeat Customer Rate؟
يسمى أيضاً معدل الزبائن العائدين (Returning Customer Rate) هو نسبة الزبائن الذين قاموا بأكثر من عملية شراء واحدة خلال فترة زمنية محددة.
هذا المعدل من مؤشرات قياس الأداء الهامة في التجارة الإلكترونية، فهو يساعد في تقييم تجربة المستخدم التي يحظى بها العملاء والقيمة التي يحصلون عليها من تعاملهم مع الشركة، وزيادة الأرباح دون القيام بحملات تسويقية لجذب عملاء جدد.
يمكن حساب هذا المعدل بحزمة أدوات بعض المتاجر الإلكترونية مثل: متجر (Shopify)، أو بعض أدوات قياس الأداء، كما يمكن حسابه بالمعادلة التالية:
معدل الزبائن الدوريين = (عدد الزبائن الدوريين/عدد الزبائن الكلي)*100
يجب التنويه إلى أن هذا المعدل يُحسب بناءً على فترة زمنية محددة، أي بشكل شهري أو ربع سنوي أو سنوي، ويمكن حسابه أيضاً على إطار زمني أوسع أي عدة سنوات للحصول على وجهة نظر أشمل عن أداء الشركة ككل.
أهمية الزبائن الدوريين في التجارة الإلكترونية
- الزبائن الدوريون أعلى قيمة: فالزبون الذي يكرر الشراء عادة ما ينفق أكثر في كل مرة يشتري فيها من المتجر، إضافة إلى زيادة قيمة الزبون على المدى البعيد (Customer Lifetime Value) وبالتالي زيادة أرباح الشركة إجمالاً.
- تخفيض تكلفة التسويق: تشير الإحصاءات إلى أن تكلفة اكتساب زبون جديد تزيد عن خمسة أضعاف تكلفة البيع لزبون حالي، لذلك من الضروري تركيز جزء من الجهود على بناء العلاقات مع الزبائن الذين سبق وتعاملوا مع الشركة.
- الزبائن الدوريون هم أداة ترويج: فمن المرجّح أن يقوم الزبون الدوري بنصح معارفه بالشراء من هذا المتجر، مما يساعد على توسعة القاعدة الجماهيرية واكتساب زبائن جدد بأقل التكاليف.
- الحصول على تقييمات بنّاءة: فالزبون الدوري أفضل للحصول على مراجعات صادقة لجودة المنتج الذي يشتريه وخدمة الزبائن التي يتلقاها، مما يساعد على تقديم عروض أفضل في المستقبل.
ما هو معدل الزبائن الدوريين الجيد؟
لا يوجد جواب محدد لهذا السؤال ينطبق على كل الحالات، فهناك الكثير من العوامل التي تلعب دوراً في تحديد ما هو المعدل الجيد، مثل: مجال عمل الشركة وطبيعة المنتجات التي تبيعها والجمهور الذي يتم استهدافه.
لكن إذا أردنا الحديث عن المتاجر الإلكترونية فيمكن القول أن المعدل الوسطي يتراوح ما بين 20% إلى 30%، بالطبع فإن الزيادة عن ذلك هي أمر جيد، لكن إذا وصل هذا المعدل إلى 50% فقد يكون ذلك مؤشراً على صغر قاعدة الزبائن لدى الشركة، وبالتالي يكون أفضل إجراء يمكن اتخاذه هو بذل المزيد من الجهد في الحملات التسويقية لجذب المزيد من الزبائن ليتمتّعوا بخدمة الشركة الممتازة ومنتجاتها عالية الجودة.
أما إذا انخفض هذا المعدل إلى أقل من 20% فقد يكون هناك مشاكل تؤثر على رضا الزبائن، والشركة تضيّع على نفسها الكثير من فرص زيادة المبيعات، وبالتالي عليها المساهمة في حملات إعادة استهداف لزبائنها الحاليين، وتوظيف بعض الممارسات التي تحثّ الزبائن على تكرار التسوق من متجر الشركة، وسأتحدث عن ذلك فيما بعد.
اختلاف معدل الزبائن الدوريين باختلاف مجال العمل
كما ذكرنا سابقاً أن مجال عمل الشركة له تأثير كبير على معدل الزبائن الدوريين، وذلك لاختلاف عاداتهم الشرائية واختلاف عمر استخدام وطبيعة المنتجات التي تبيعها.
بغض النظر عن مجال العمل فيجب على الشركات أن تسعى لرفع هذا المعدل وإيجاد طرق مبتكرة لحثّ الزبائن على تكرار مرات الشراء.
يمكننا تصنيف بعض مجالات عمل الشركات والمعدلات الموافقة لها بالشكل التالي:
أولاً: المتاجر التي تبيع منتجات موسمية
هذه المتاجر يجب أن تحظى بمعدل زبائن دوريين متوسط أو عال نسبياً، حيث يمكن للزبون أن يشتري عدة أشكال من المنتجات باختلاف المواسم، مثل: متاجر المجوهرات والإكسسوارات أو متاجر الألبسة التي تطرح عدة تشكيلات صيفية وشتوية، ويمكن للزبون أن يقتني العديد من القطع من كل التشكيلات.
ثانياً: المتاجر التي تبيع منتجات غالية الثمن وطويلة العمر
عادة ما يكون معدل الزبائن الدوريين منخفض نسبياً، فالزبائن لا يشترون الكثير من هذه المنتجات بشكل دوري خلال فترات قصيرة من الزمن، من الأمثلة على ذلك:
- الأثاث المنزلي والأجهزة الكهربائية والديكورات، فعمر الاستخدام لهذا النوع من المنتجات مرتفع، وبهذه الحالة الأفضل هو وجود تشكيلة واسعة من المنتجات التي يمكن جذب المستهلك لشرائها تلبيةً لاحتياجاته.
- الأدوات الكهربائية كالهواتف الذكية والحواسيب المحمولة، هنا الأفضل هو تقديم اكسسوارات ترافق هذه المنتجات مثل: شواحن الهواتف أو بيوت الحماية، وإذا كان المتجر يبيع كاميرات رقمية مثلاً يمكن بيع عدسات متنوعة لها.
ثالثاً: المتاجر التي تبيع منتجات استهلاكية
هذه المتاجر تحظى بمعدل زبائن دوري مرتفع، حيث يمكن بيع نفس المنتج للزبون عدة مرات، من الأمثلة على ذلك: المنتجات الغذائية ومستحضرات التجميل ومعدات التنظيف وغيرها.
رابعاً: الشركات التي تقدم خدمات برمجية
مثل: الشركات التي تقدم للزبون اشتراكاً شهرياً أو سنوياً بتطبيق معين أو خدمة ما، والشركات التي تقدم خدمة برمجية لشركات أخرى (Business To Business) كأمن المعلومات أو التسويق الرقمي وغيرها، هذا النوع من الشركات يحظى بمعدل زبائن دوري مرتفع نسبياً طالما أن التطبيق أو الخدمة التي تقدمها عالية الجودة ومواكبة للتطور.
معدل الزبائن الدوريين المنخفض ليس دائماً بالأمر السيء
معدل الزبائن الدوريين يعطينا فكرة عن مدى نجاح الشركة وأدائها بشكل عام، لكن في بعض الحالات قد لا يكون ذا أهمية كبيرة، فكما ذكرنا سابقاً أن بعض مجالات عمل الشركات يرافقها معدل منخفض يصعب رفعه مقارنة بالمجالات الأخرى، وفي بعض الأحيان يكون سبب انخفاضه هو اكتساب عدد كبير من الزبائن الجدد، لذلك يجب أخذ عدة مؤشرات قياس أداء أخرى بعين الاعتبار قبل الحكم على مدى نجاح الشركة وجودة الخدمة التي تقدمها.
استراتيجيات وممارسات لرفع معدل الزبائن الدوريين
إليك بعض النصائح التي يمكنك اتباعها لرفع معدل الزبائن الدوريين، بعضها أساسي وجوهري، والآخر يمكنه أن يميّزك عن منافسيك:
أولاً: تقديم منتج ممتاز
هذا أمر بديهي، بحسب إحصاءات جرت على شريحة واسعة من المستهلكين أجاب غالبيتهم أن المنتج الجيد الذي يلبي احتياجاتهم ويرتقي إلى مستوى توقعاتهم هو العامل الأساسي الذي يدفعهم إلى تكرار شرائهم من هذا المتجر.
أما بدورك كصاحب متجر فعليك أولاً أن تفهم جمهورك المستهدف لتتمكن من تقديم منتج عال الجودة لزبائنك، من هم؟ ما هي نقاط حاجتهم؟ كيف يمكن لمنتجي أن يميّزني عن منافسيني ويتألق من بينهم؟
من الضروري التحديث المستمر للمنتج والبقاء على اطلاع بكل ما هو رائج وفعّال لكي يبقى متجرك من بين أوائل خيارات المستهلكين.
ثانياً: تقديم خدمة زبائن ممتازة
خدمة الزبائن لا شك تأتي بالمرتبة الثانية من حيث الأهمية، فتقديم الدعم للزبائن حتى ما بعد عملية الشراء يظهر مدى اهتمام الشركة بعملائها، ويخلّف انطباعاً إيجابياً يدفعهم لتكرار عمليات الشراء ويبني ثقتهم بالعلامة التجارية.
من الخصائص التي تميّز خدمة الزبائن عالية الجودة هي السرعة بالاستجابة وإيجاد الحلول لمشاكل الزبائن، فالاستعداد الدائم لتلبية أي احتياج لدى المستهلك من أهم ما يبني ولائه لهذه الشركة.
أيضاً من الضروري أن يتواصل الزبائن مع موظفي خدمة متفاعلين ولطفاء، فلا يوجد زبون يرغب بالحديث مع موظف يشعره بأن استفساراته وحاجاته هي عبء على هذا الموظف.
سواء كان الزبون جديداً أو من الزبائن الذين يتعاملون مع الشركة منذ سنين، يجب دائماً أن ينال أفضل خدمة زبائن ممكنة. من الأسباب التي يمكن أن تدفع الزبون إلى التسوق من المنافسين هو الاعتقاد بأن الزبون الوفي لا حاجة لإبهاره بخدمة ممتازة في كل مرة.
ثالثاً: تقديم برامج ولاء للزبائن
برامج الولاء الناجحة هي من أهم العوامل التي تبقي الزبائن مهتمين بمتجر الشركة، هذه البرامج تعطي المشتركين نقاطاً عند قيامهم بأفعال مختلفة مثل: إنشاء حساب على موقع الشركة أو الاشتراك بالنشرة البريدية أو ترجيح اسم الشركة لأحد المعارف، وأهمها طبعاً هو شراء المنتجات من المتجر.
يستطيع الزبون تحويل هذه النقاط إلى جوائز متنوعة، مثل: كوبونات الخصم وهدايا مجانية وتذاكر حضور أحداث معينة وقابلية وصول مبكرة لخدمات معينة وغيرها.
أهم ما يجب توفره في هذه البرامج هو أن تحمل جوائز ومحفزات ذات قيمة للزبون، وأن يكون للبرنامج هيكل منطقي لا مبالغة في صعوبة الحصول على النقاط فيه، وتسهيل عملية الاشتراك وفهم الزبائن له.
من الممارسات التي يمكن اتباعها أيضاً هو جعل البرنامج محصوراً بإطار زمني معين يتوجب على الزبائن استخدام النقاط فيه، مما يحثّهم على تكرار الشراء خلال فترات زمنية أقصر.
رابعاً: توظيف حملات تسويق بالبريد الإلكتروني
التسويق بالبريد الإلكتروني هو أفضل أداة للتواصل مع الزبائن في مرحلة ما بعد الشراء. باستخدام حملة بريد إلكتروني مؤتمتة يمكن إبقاء الزبائن على اطلاع بكل ما هو جديد والترويج لتشكيلات موسمية، إضافة إلى حث المستخدمين على الاشتراك بنشرة بريدية تطلع الزبون على كل ما يمكن أن يثير اهتمامه.
من المفيد أيضاً تقسيم القائمة البريدية إلى أقسام بحسب العادات الشرائية والتفضيلات للزبائن وتاريخ مشترياتهم من المتجر، بذلك نتمكن من استهداف أفضل لكل زبون بعروض على منتجات أكثر جذباً لاهتمامه.
خامساً: تطوير رحلة عميل مثالية
رحلة العميل تتضمن كل نقاط التواصل والتفاعلات التي تمت ما بين العميل والشركة، منذ بداية معرفته باسم الشركة إلى التواصل الأول معها وحتى عمليات الشراء التي أجراها والخدمة التي تلقاها، صقل كل هذه الوجوه والنقاط له دور كبير في ترك انطباع إيجابي لدى المستهلك يدفعه إلى أن يصبح زبوناً دورياً.
سادساً: إضفاء طابع شخصي عند التعامل مع الزبائن
من العوامل الهامة التي تزيد تعلّق الزبون بالعلامة التجارية هو إحساسه بتقدير الشركة له شخصياً. بإضفاء طابع شخصي على التعامل مع الزبون وتذكر الموظفين لاسمه والمعلومات التي زودهم بها من قبل يشعر الزبون بأنه ليس مجرد اسم في قائمة الشركة وأداة لزيادة المبيعات، بل هو زبون قدير وله الامتنان من الشركة لاستمرار تعامله معها.
سابعاً: استخدام اختبارات أ/ب
اختبارات أ/ب شائعة في كافة مجالات التجارة الرقمية، ويمكن استخدامها لزيادة معدل الزبائن الدوريين، من الأمثلة على ذلك: توقيت إرسال رسائل البريد الإلكتروني للزبائن بعد قيامهم بأول عملية شراء، يمكن مثلاً إجراء هذا الاختبار على مدار شهر:
- بأول أسبوعين يتم إرسال رسالة ترويجية بعد ثلاثة أيام من أول عملية شراء.
- بثاني أسبوعين يتم إرسال هذه الرسالة بعد أسبوع من أول عملية شراء.
في نهاية الشهر نقارن الاختلاف بالنتائج بين هاتين الشريحتين ونحدد أيهما أفضل لرفع معدل الزبائن الدوريين.
بتطبيق هذا المثال وغيره من الاختبارات الأخرى يمكننا تدريجياً الوصول إلى الممارسات التي تحقق أفضل النتائج وأعلى معدلات الزبائن الدوريين.