يقع على عاتق كل رائد أعمال يدير حملة تسويقية مَهمّة مراقبة أداء هذه الحملة وقياس تقدمها نحو تحقيق الأهداف الموضوعة للشركة، يتم ذلك بوضع مؤشرات قياس أداء تساعد الشركة على حساب حجم التقدم المنجز نحو تحقيق أهدافها ومقدار نموها مع مرور الوقت.

يوجد العشرات من هذه المؤشرات التي تختلف باختلاف مجال عمل الشركة واختلاف مكانها في السوق، لكن لعل بعض هذه المؤشرات يحمل أهمية أكبر من غيرها، ويتوجب على كل مدير حملة تسويقية أن يراقبها بانتظام.

سنتحدث في هذا المقال عن مجموعة من مؤشرات قياس الأداء وأهمية متابعة كل منها باستمرار.

ما معنى مؤشرات قياس الأداء – Key Performance Indicator؟

مؤشرات قياس الأداء هي بيانات ومقاييس هامة تُقيّم فعاليّة أداء الحملة التسويقية، وتضع نقاط علّامة لقياس تقدمها نحو تحقيق أهداف الشركة خلال فترات زمنية معينة، وتساعد فريق التسويق على اتخاذ قرارات أفضل في المستقبل وحل أي مشاكل تعرقل سير النمو.

والآن لنضرب بعض الأمثلة على هذه المؤشرات.

10 مؤشرات قياس أداء على مديري الحملات التسويقية متابعتها

• المشاهدات الفريدة للصفحة.
• الزوّار الجدد.
• نسبة مشاهدة الفيديوهات %.
• معدل النقر إلى الظهور.
• معدل الفتح.
• توليد العملاء المحتملين.
• المبيعات.
• عدد مرات تحميل مواد جذب العملاء.
• مؤشرات الأداء طويلة الأمد.
• معدل استفادة الزبائن من العروض الشرائية.

أولاً: المشاهدات الفريدة للصفحة – Unique Pageviews

المشاهدات الفريدة هي معيار أدق من المشاهدات العادية، حيث أنه يعطينا عدد المستخدمين (وليس عدد المشاهدات) الذين شاهدوا صفحة ما خلال فترة زمنية معينة.

مفهوم المشاهدة الفريدة يعني أن المستخدم الذي يقوم بمشاهدة الصفحة عدة مرات ويحدّث الصفحة وغيرها من الإجراءات في الجلسة الواحدة، كل ذلك يحتسب مشاهدة واحدة.

مفهوم الجلسة بحسب تعريف غوغل هو عندما يقوم المستخدم بفتح صفحة من موقع إلكتروني ويقضي وقتاً على هذا الموقع، لا يوجد حد زمني يقيّد هذه الجلسة لكنها تنتهي إذا مضت 30 دقيقة وكان المستخدم غير نشط على الموقع.

أهمية مؤشر المشاهدات الفريدة تكمن بأنه يعطي صورة أدق عن حجم المرور الذي يصل إلى صفحات الموقع الإلكتروني، فهو يقوم بفلترة مرات التحديث والمشاهدات المتكررة من نفس المستخدم، ويحدد الصفحات التي تجذب أكبر عدد من الزوار، ونوع المحتوى الذي يهتم به الجمهور.

ثانياً: الزوّار الجدد

هنا يجب التمييز بين الزائر الجديد والمستخدم الجديد، فالمستخدم الجديد هو الشخص الذي لم يسبق له أن دخل إلى الموقع الإلكتروني خلال فترة زمنية معينة، أما الزائر الجديد فهو الشخص الذي لم يسبق له أن دخل إلى الموقع الإلكتروني إطلاقاً، أي أن الشخص يمكن أن يُحتسب كمستخدم جديد إذا دخل بجلستين مختلفتين بينهما فارق زمني ما، لكنه يُحتسب كزائر جديد مرة واحدة فقط في حياته.

هذا المؤشر مفيد جداً، فهو يعطينا فكرة عن مدى فعالية الجهود التسويقية في الوصول إلى جماهير جدد وجذبهم لزيارة الموقع الإلكتروني، وتحديد القنوات التسويقية التي تثمر نتائج أفضل في جذب الزوّار، والمساعدة في اتخاذ قرارات أفضل وتركيز الجهود في الأماكن الصحيحة.

ثالثاً: نسبة مشاهدة الفيديوهات %

هذا المؤشر يحسب عدد الأشخاص الذين شاهدوا فيديو ما كاملاً خلافاً للأشخاص الذين ضغطوا على هذا الفيديو أو شاهدوا جزءاً منه فقط. يمكن رصد هذه البيانات باستخدام أداة الإحصاء الحديثة الخاصة بغوغل (Google Analytics 4)، فهي تحسب عدد مرات البدء بمشاهدة فيديو والانتهاء والنسبة المُشاهدة من مدة الفيديو.

يرسم هذا المؤشر صورة عن مدى اهتمام الزوّار بالفيديوهات في الموقع، وأشكال الفيديوهات التي تجذب انتباههم بما يكفي لمشاهدة الفيديو كاملاً مقابل الأشكال التي يتم تجاهلها، وبالتالي يعطي أفكار لإعداد محتوى أفضل للفيديوهات في المستقبل.

رابعاً: معدل النقر إلى الظهور – Click Through Rate

معدل النقر إلى الظهور هو نسبة الأشخاص الذين ضغطوا على رابط ما (كالرابط الموجود في منشور على السوشال ميديا أو رسالة بريد إلكتروني أو إعلان مدفوع وأخذهم إلى الموقع الإلكتروني) إلى إجمالي مشاهدات هذا الرابط (Impressions).

معدل النقر إلى الظهور = (عدد مرات النقر/عدد مرات الظهور)*100

الحدود الوسطية لهذا المعدل لكل من رسائل البريد الإلكتروني وإعلانات البحث المدفوعة هي من 3% إلى 5%، الزيادة عن هذا الحد دليل على نجاح المواد الدعائية وجودة كتابة محتواها وكفائتها في جذب اهتمام المشاهد للضغط على الرابط، بينما نقص المعدل عن هذه الحدود مؤشر على الحاجة لإعادة النظر في تصميم الإعلانات ورسائل البريد الإلكتروني.

خامساً: معدل الفتح – Open Rate

هذا المؤشر خاص بحملات التسويق بالبريد الإلكتروني، وهو يعطي نسبة الأشخاص الذين قاموا بفتح رسالة بريد إلكتروني محددة من إجمالي الأشخاص الذين استلموا هذه الرسالة.

بحسب إحصائيات أجراها موقع (MailChimp) فإن الحدود الوسطية لمعدل الفتح تتراوح ما بين 15% إلى 30% بحسب مجال عمل الشركة.

يعطي هذا المؤشر فكرة عن جودة صياغة عناوين الرسائل و قدرتها على جذب اهتمام المستخدم لفتح هذه الرسائل، ومنظوراً يساعد على تطوير مختلف جوانب حملة التسويق بالبريد الإلكتروني.

من التوصيات لرفع معدل الفتح هي الاهتمام بصقل القائمة البريدية، وذلك بتقسيم هذه القائمة إلى شرائح بحسب اهتمامات المستخدمين وإرسال كل رسالة إلى الفئة الأكثر توافقاً واهتماماً بمضمونها، إضافة إلى إزالة الأسماء التي ترتد عن الموقع أو لا تقوم بفتح الرسائل لفترة من الزمن، وإعداد هذه الرسائل لكي تتناسب مع شاشات الهواتف الذكية.

سادساً: توليد العملاء المحتملين – Leads Generated

العملاء المحتملون ينقسمون إلى قسمين:

• العملاء المحتملون المؤهلون تسويقياً: هم العملاء الذين بدأوا بالتفاعل مع المواد التسويقية للشركة لكنهم ليسوا جاهزين للشراء بعد، مثل: أن يقوم العميل بالاشتراك بالقائمة البريدية أو يملأ استمارة  في صفحة هبوط مقابل عرض ما.
• العملاء المحتملون المؤهلون شرائياً: هم العملاء الذين قاموا بإجراء يلمّح إلى رغبتهم بشراء منتج أو خدمة ما، مثل: أن يبدأ العميل بالاستفسار عن المزايا التي سيحصل عليها من الاشتراك المدفوع بالخدمة أو شراء المنتج.

توليد العملاء المحتملين هو عملية جذب هؤلاء العملاء وتنمية اهتمامهم بمنتجات وخدمات الشركة بهدف تحويلهم إلى زبائن مشترين، يتم ذلك بصناعة المواد التسويقية المختلفة مثل: مقالات المدونة وإقامة الأحداث ومنشورات السوشال ميديا والهدايا المجانية وغيرها.

مؤشر توليد العملاء المحتملين مهم، فهو يعبر عن مدى كفاءة الجهود التسويقية على مختلف القنوات وقدرتها على جذب زبائن جدد.

سابعاً: المبيعات – Revenue

المبيعات هي كامل حجم الأموال التي تكسبها الشركة مقابل بيع المنتجات وتقديم الخدمات، وذلك قبل اقتطاع النفقات بما في ذلك من رواتب و أجور وتكاليف الإنتاج وغيرها، أما حجم المال بعد حذف هذه النفقات فيُسمى بالأرباح (Profit or Income).

مراقبة مؤشر المبيعات والأرباح أساسي، فهو يعطي فكرة عن مستوى أداء الشركة ككل والعائد على الاستثمار في الجهود التسويقية، كما أن تحديد المصادر التي تولد مبيعات أكثر يساعد على تحديد قنوات التسويق الأكثر فعاليّة والتعديل على استراتيجية الشركة بما يتناسب مع ذلك.

ثامناً: عدد مرات تحميل مواد جذب العملاء

تقدم بعض الشركات العديد من العينات المجانية لجذب العملاء، أو ما يُعرف بـ مغانط العملاء المحتملين (Lead Magnets) مثل: فترات التجريب المجانية والكتب الإلكترونية وكوبونات الخصم والقوالب الجاهزة وغيرها، وذلك مقابل الحصول على بعض البيانات الشخصية من العميل كالاسم والبريد الإلكتروني.

لهذه العينات المجانية فائدة كبيرة، فهي تولد العديد من الزبائن المؤهلين تسويقياً أو شرائياً، وتجمع الشركة من خلالها الكثير من البيانات عن جمهورها، مراقبة عدد مرات تحميل هذه العينات يعطي للشركة فكرة عن مدى تفاعل العملاء مع موادها التسويقية وعن أشكال العينات الأكثر فائدة وجذباً لاهتمام الجماهير.

تاسعاً: مؤشرات الأداء طويلة الأمد – North Star Metrics

تسمى أيضاً بمؤشرات نجم الشمال وهي مقاييس تسلط الضوء على نمو الشركة مع مرور الوقت، ومبدؤها هو التركيز على تقديم القيمة والفائدة للزبائن والذي سيجلب معه التطور والتقدم للشركة.

تختلف هذه المؤشرات باختلاف مجالات عمل الشركات، فكل شركة تضع لنفسها مؤشرات نجم شمال توافق ما تقدمه لزبائنها، من الأمثلة على ذلك: عدد المستخدمين الشهريين النشطين على مواقع التواصل الاجتماعي، أو عدد الوحدات المباعة شهرياً عن طريق أمازون، أو الوقت الذي أمضاه الزبائن بالاستماع على تطبيق سبوتيفاي وغيرها.

من الضروري لكل شركة أن تضع مؤشرات نجم شمال لها، تمكنها هذه المؤشرات من قياس كفاءة جهودها المبذولة نحو تحقيق أهدافها النهائية ونموها مع مرور الوقت.

عاشراً: معدل استفادة الزبائن من العروض الشرائية

من أشكال العروض الشرائية الشائع تقديمها للزبائن:

• عرض منتج أفضل (Up-selling): هو أن يتم تقديم منتج مشابه للمنتج الأساسي الذي أبدى الزبون رغبته بشرائه، وعادةً ما يكون هذا المنتج أفضل وأغلى ثمناً من الأساسي.
• عرض منتجات متوافقة (Cross-Selling): هو أن يتم تقديم منتج آخر يتوافق مع المنتج الأساسي، مثل: تقديم عرض خصم على شاحن مع الهاتف الذكي الذي اشتراه الزبون.

حساب هذا المعدل يكون بقسمة عدد المرات التي وافق فيها الزبون على هذا العرض على عدد المرات الكلي الذي تم فيها تقديم هذا العرض للزبائن.

معدل الاستفادة من العرض = (عدد مرات شراء المنتج المعروض/عدد مرات تقديم العرض)*100

مراقبة هذا المعدل يفيد الشركات بتطوير تجربة أفضل للمستخدم والعمل على تحسين العروض التي يتم تقديمها للزبائن في المستقبل.