ما هي الخطة التسويقية؟ دليل إنشاء الخطط التسويقية

تسعى الشركات إلى إعداد الحملات التسويقية لتعريف الجماهير بوجودها وبالقيمة التي يمكنها أن تضيفها لحياتهم بالتعامل معها، لكن هذه العملية قد تكون معقدةً ومكان البدء مبهماً ما لم يتم التخطيط الصحيح المدعوم بالبيانات للقيام بذلك.

لهذا تضع الشركات خططاً تسويقية، تكون هذه الخطط أشبه بخارطة طريق توضّح تسلسل المراحل ونوعية البيانات التي يجب جمعها لكي تبني صورة جذّابة عن الشركة لدى الجماهير وتساهم في تحقيق أهدافها الاستثمارية.

سنتحدّث في هذا المقال عن مفهوم الخطط التسويقية وعناصرها وكيفية وضع خطة تسويق للشركات.

ما هي الخطة التسويقية – Marketing Plan؟

الخطة التسويقية هي مجموعة من الوثائق التنفيذية التي تُستخدم لتنظيم وتنفيذ وتتبع الاستراتيجيات والأساليب المُتبعة في تسويق المنتجات والخدمات خلال فترة زمنية معينة.

تتضمن الخطة التسويقية معلومات عن سوق العمل والمنافسة فيه ونموذج لشخصية العميل، والعديد من الاستراتيجيات التسويقية المُتبعة من قبل الفرق التسويقية في الشركة على مختلف القنوات، ودراسة للميزانية، ومجموعة من معايير النجاح، بوجود كل هذه المعطيات في مكان واحد يصبح من السهل متابعة الحملة التسويقية وتقييم أدائها، كل ذلك من أجل تحقيق أهداف الشركة.

وضع خطة تسويق ناجحة يتطلب دراسة معمقة للسوق ونوعية الجمهور المستهدف، وأقوى المنافسين،  وأحدث المستجدات والترندات في المجال.

الفرق بين الخطة التسويقية وخطة الشركة – Business Plan

الخطة التسويقية هي وثيقة مفصّلة تغطي الاستراتيجيات المتبعة في تسويق منتج أو خدمة ما، أما خطة الشركة فهي مفهوم أوسع، وهي تشمل كافة جوانب العمليات والأمور المالية وأهداف وقيم الشركة، وتساعد أيضاً على توزيع الموارد واتخاذ القرارات مع مرور الوقت وتطور الشركة وزيادة أعمالها.

يمكن القول أن الخطة التسويقية هي جزء من خطة الشركة إن صح التعبير، حيث أن الخطة التسويقية توضّح كيفية تطبيق الاستراتيجيات التسويقية وسير العمل نحو تحقيق الأهداف النهائية للشركة.

الفرق بين الخطة التسويقية والاستراتيجية التسويقية – Marketing Strategy

الفرق بين الخطة والاستراتيجية يكمن في المنظور، فالاستراتيجية تمثّل رؤية الشركة وتوجهها نحو تحقيق أهدافها طويلة الأمد، ويتم وضعها من قبل كبير مسؤولي التسويق (Chief Marketing Officer)، بينما الخطة هي أداة التنفيذ التي توضّح كيفية تطبيق الاستراتيجية والممارسات والمقاييس التي ستساهم في تحقيق الأهداف التسويقية، ويتم إعدادها من قبل المدير التسويقي (Marketing Manager).

أهمية الخطة التسويقية

سواء كانت الشركة نامية أم ضخمة، هي بحاجة إلى وضع خطة تسويقية من أجل الوصول إلى جمهورها ونشر أوسع لعلامتها التجارية. من الفوائد الإضافية التي تحصل الشركة عليها باستخدام الخطط التسويقية:

1: مسار عمل واضح

الخطة التسويقية هي بمثابة دليل شامل لكافة العمليات والاستراتيجيات والممارسات التي يجب اتباعها، وهي تساعد على توزيع المهام على موظفي التسويق، ووضع أهداف تسويقية واضحة تصب في سبيل تحقيق الأهداف النهائية للشركة.

2: توزيع فعّال للموارد

باتباع خطة تسويق محكمة تتمكن الشركة من توزيع الموارد والمهام على أقسام الموظفين، واستثمار الوقت والمال في المجالات التي تولّد أفضل نتائج وعائد على الاستثمار.

3: استهداف أدق للجمهور وتقديم خدمة عملاء أفضل

جزء من الخطة التسويقية هو فهم الجمهور المستهدف ووضع نموذج لشخصية العميل (Buyer Persona)، بهذا يصبح لدى الشركة فهم أفضل لتفضيلات ومشاكل ونقاط حاجة عملائها، ذلك يساعدها على إعداد حملات تسويقية أدق في استهداف عميلها المثالي، وتقديم خدمة عملاء ممتازة.

4: تساعد على قياس الأداء

لا يوجد حملة تسويقية كاملة دون مؤشرات لقياس أدائها (KPI)، لذلك فإن كل خطة تسويقية تضع معايير للنجاح ومؤشرات لقياس حجم التقدم المنجز نحو تحقيق أهداف الحملة، وتبيّن الممارسات التي تؤدي بشكل جيد وبالمقابل الأساليب التي تحتاج إلى تعديل أو تحسين.

أنواع الخطط التسويقية

بناءً على حجم الشركة، يمكن أن يكون لديها خطة تسويقية واحدة إذا كانت شركة ناشئة، أو عدة خطط على مختلف القنوات إذا كانت لديها حاجات تسويقية على مستوى تنافسي متقدم.

من الأنواع التي تندرج تحتها الخطط التسويقية:

1: خطة سنوية أو ربع سنوية – Quarterly or Annual Plan

يُستخدم هذا النوع من الخطط لتحديد الممارسات والاستراتيجيات التي سيتم استخدامها خلال السنة أو ربع السنة القادمة، وهو أكثر الأنواع شيوعاً واستخداماً خاصة عند تحضير العروض ليتم تقديمها للشركاء والمستثمرين.

تضع الخطط الربع سنوية أهدافاً قصيرة الأمد، وهي أسهل لإجراء التعديلات وتركيز الجهود على تحقيق النتائج على المدى القريب، أما الخطط السنوية فهي تضع أهدافاً طويلة الأمد بما يتلاءم مع أهداف الشركة النهائية.

2: خطة تسويق بالمحتوى – Content Marketing Plan

تتضمن خطة التسويق بالمحتوى عدة ممارسات وحملات، ومبدؤها هو إعداد ونشر المحتوى للوصول إلى الجمهور والتسويق للشركة ومنتجاتها، وبناء تواجد رقمي على شبكة الإنترنت.

خطة التسويق بالمحتوى تغطي عدة جوانب، أهمها تشكيل فريق من موظفي صناعة المحتوى، والقنوات والأدوات التي سيتم استخدامها، ونوعية المحتوى الذي سيتم إعداده، وطبيعة الجمهور المستهدف بهذا المحتوى، وأخيراً مجموعة من مؤشرات قياس أداء الخطة طوال فترة التنفيذ.

3: خطة تسويق على السوشال ميديا – Social Media Marketing Plan

تسلّط خطة التسويق على السوشال ميديا الضوء على الجهود والممارسات وكيفية تحقيق الأهداف التسويقية على مواقع التواصل الاجتماعي تحديداً.

تتضمن هذه الخطة عدداً من الأهداف ومؤشرات قياس أداء مناسبة مثل: عدد المتابعين الجدد والعملاء المحتملين وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، إضافة إلى استراتيجية التسويق المطلوبة وأساليب التفاعل مع المتابعين ونوعية المحتوى الذي سيتم إعداده وجدولة لمواعيد النشر، وأخيراً المنصات التي سيتم النشر عليها والجزء من الميزانية الذي سيُنفق على هذه الحملات.

4: خطة تسويق منتج جديد – Product Launch Marketing Plan

هذا النوع من الخطط مخصص ليمهّد الطريق أمام خدمة أو منتج جديد ليدخل إلى السوق، بما في ذلك اختيار القنوات التسويقية المناسبة ونوعية الجمهور المطلوب وإعداد رسائل تسويقية مناسبة لاستهدافه.

فعالية هذه الخطط تكمن بالتركيز على منتج واحد وإعداد مواد تسويقية تخلق حس بالعجلة والحماس لدى الجمهور وتقنعهم بحاجتهم لهذا المنتج، بذلك يحقق المنتج مبيعات ممتازة فور طرحه في السوق.

5: خطة نمو تسويقي – Growth Marketing Plan

خطة النمو التسويقي تنظر إلى الأمور بمنظور أوسع، وهي تعتمد على جمع البيانات وتحليلها وإجراء التجارب والاختبارات من أجل الحصول على نتائج أفضل وزيادة نمو الشركة، إضافة إلى إيجاد فرص لتحسين تجربة العميل في كافة نقاط تعامله مع الشركة في قمع المبيعات.

من أشهر الاختبارات التي تُستخدم في هذه الخطط هي اختبارات أ/ب، حيث يتم تجربة نموذجين لأحد المواد التسويقية على إحدى قنوات التسويق، وإيجاد النموذج الذي يؤدي بشكل أفضل ليتم اعتماده وتركيز الجهود والميزانية عليه في المستقبل.

كيف تكتب خطة تسويقية؟

وضع الخطة التسويقية يتم وفق المراحل التالية:

1: كتابة مقتطف عن الخطة

أي كتابة شرح مختصر عن النقاط الأساسية في الخطة، ومعلومات عن سوق العمل والاستراتيجيات القائدة والنتائج المتوقعة وأقسام الموظفين المسؤولة.

بعد كتابة هذا المقتطف الذي يوضّح الصورة ويمهّد الطريق أمام الخطة يتم الخوض في التفاصيل.

2: وضع أهداف للخطة التسويقية

كل خطة تسويقية ناجحة تبدأ بوضع أهداف واضحة يسعى فريق التسويق لتحقيقها وتصب في سبيل تحقيق أهداف الشركة، تكون هذه الأهداف بمثابة معايير لنجاح الحملة التسويقية.

من الأمثلة التي يمكن طرحها عن الأهداف:

• زيادة مبيعات منتج ما بنسبة 20%.
• زيادة التفاعل على حسابات السوشال ميديا بنسبة 30%
• زيادة حركة المرور إلى الموقع الإلكتروني بنسبة 40%

3: اختيار مؤشرات قياس أداء للخطة التسويقية (KPI)

مؤشرات قياس الأداء هي مقاييس يتم مراقبتها لتقييم أداء مختلف عناصر الحملات التسويقية، بتتبع هذه المؤشرات يتم وضع نقاط علّامة في التقدم المنجز وإعداد تقارير دورية ليتم رفعها إلى الإدارة.

يوجد عشرات وربما مئات المؤشرات التي يمكن تتبعها، لذلك يجب اختيار مؤشرات مناسبة للأهداف التي تم وضعها سابقاً بحيث تعطي صورة واضحة عن فعالية جهود الحملة التسويقية في تحقيق هذه الأهداف وتساعد في اتخاذ قرارات مدعومة بالبيانات حول ما يجب تعديله.

بالعودة إلى المثال في الفقرة السابقة، إذا أردنا اختيار مؤشرات قياس أداء لتلك الأهداف تكون المؤشرات على الشكل التالي:

• معدل التحويل لصفحة هبوط هذا المنتج.
• عدد المتابعين الجدد والإعجابات والتعليقات والمشاركات وغيرها.
• عدد الزيارات الفريدة للموقع الإلكتروني.

4: دراسة السوق وإعداد نموذج لشخصية العميل

لا يمكن لأي شركة أن تعد مواد تسويقية فعالة دون جمع المعلومات عن جمهورها المستهدف وإعداد ما يسمى بنموذج شخصية العميل (Buyer Persona)، وهو بمثابة توصيف للعميل المثالي الذي تسعى الشركة لجذبه بحملاتها التسويقية.

ذلك يتطلب دراسة معمقة لسوق العمل وجمع مختلف أنواع البيانات عن الجمهور المطلوب بما في ذلك من معلومات سكانية كالعمر والجنس والعمل ومكان الإقامة والدخل، إضافة إلى هواياتهم وعاداتهم الشرائية ومشاكلهم ونقاط حاجاتهم ومصادر المعلومات التي يتلقّون منها المحتوى وغيرها الكثير من البيانات.

بتحليل كل تلك المعطيات يتم إعداد نموذج لشخص تخيلي يمثل العميل المثالي، وبناءً عليه يتم إعداد مواد تسويقية ورسائل تخاطب هذه الفئة من الجمهور وتجذب انتباههم.

5: دراسة المنافسة – Competitor Analysis

جزء من التخطيط التسويقي هو معرفة المنافسين في السوق والجوانب التي يتفوقون فيها، فبعضهم قد يملك تقييماً عالياً على محركات البحث على كلمات مفتاحية جوهرية في المجال والبعض الآخر لديه تواجد رقمي قوي على مواقع السوشال ميديا.

بتحليل المنافسة تتمكن الشركة من تحديد نقاط القوة والضعف في الخطط التسويقية للمنافسين، وتقديم عروض أقوى وأكثر جذباً للعملاء، وإيجاد الثغرات في سوق العمل واغتنام الفرص المتاحة للتفوق على هؤلاء المنافسين.

6: شرح تفاصيل الخطة ودورها في تطبيق الاستراتيجية

هذه الخطوة هي لب الخطة التسويقية حيث سيتم مناقشة كافة النقاط الأساسية والممارسات التي سيتم اتباعها في الحملات التسويقية ودورها في تطبيق استراتيجية ورؤية الشركة، تتضمن هذه الفقرة:

• أنواع المحتوى الذي سيتم إعداده بما في ذلك من مقالات مدونة وفيديوهات ومنشورات سوشال ميديا وغيرها.
• بالاعتماد على نموذج شخصية العميل الذي تم إعداده سابقاً يتم اختيار القنوات التسويقية التي ينبغي استهداف الجمهور المطلوب عليها بما في ذلك من محركات البحث (SEO) ومواقع التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني، وتوزيع الموارد بما يتوافق مع ذلك.
• كمية المحتوى الذي يجب إعداده ووتيرة النشر سواء كانت يومياً أو أسبوعياً.
• تحديد الأهداف ومؤشرات قياس الأداء لكل نوع محتوى وقناة تسويقية لمتابعة التقدم المُنجز على كلٍّ منها.
• الإعلانات المدفوعة التي سيتم إعدادها لهذه القنوات، وأي شكل آخر من التسويق الذي يُقترح استخدامه يتم نقاشه في هذه الخطوة.

7: دراسة وتقسيم الميزانية

من الضروري عند وضع خطة تسويقية دراسة الميزانية والجدوى الاقتصادية من الاستثمار في كل نوع من الحملات التسويقية وقنواتها، وبذلك تضمن الشركة توزيع الموارد المتاحة بشكل فعّال على القنوات التسويقية المختلفة وتمنع الإنفاق الزائد على حملات تسويقية لا تحقق نتائج مُرضية، ويساعدها ذلك على وضع أهداف منطقية بما يتناسب مع الميزانية المتاحة.

من المهم أيضاً المرونة في توزيع الموارد أثناء تنفيذ الحملات التسويقية ودعم الحملات التي تؤدي بشكل أفضل.

لكن ينبغي التنويه في هذا السياق إلى أن بعض القنوات تحتاج إلى وقت أطول لتؤتي ثمار الاستثمار فيها (كالإعداد لمحركات البحث) لكنها مع مرور الوقت تجلب الكثير من الزيارات العضوية غير المدفوعة، على عكس الإعلانات الممولة التي تعطي نتائج فورية لكنها تتطلب إنفاقاً أكبر ولا تأثير لها على المدى البعيد، لذلك ينبغي أخذ هذه الأمور بعين الاعتبار عند تقسيم الميزانية.

8: توزيع المهام على الموظفين

بعد الخوض في تفاصيل الخطة والقنوات التي سيتم اعتمادها يجب تحديد الأشخاص الذين سينفّذون الخطة ومسؤولية كل منهم، بما ذلك من صنّاع المحتوى والمسؤولين عن إدارة حسابات السوشال ميديا وحملات الإعلانات المدفوعة والبريد الإلكتروني وتنظيم الأحداث ومراقبة مؤشرات الأداء وغيرها من المهام بحسب ما تقتضيه الخطة التسويقية.

9: مراقبة الأداء وإجراء التعديلات

هذه الخطوة هي ختام للخطة، يُوضَّح في هذا القسم مؤشرات الأداء التي سيتم مراقبتها ووتيرة إعداد التقارير (سواء كانت أسبوعية أو شهرية). تساعد هذه المراقبة الدورية على اكتشاف نقاط ضعف في الخطة التي تتطلب تحسينات، وإجراء تعديلات مناسبة بحسب ما تشير إليه التقارير مثل: توظيف المزيد من الموارد في القنوات التي تولّد نتائج أفضل، وأي تغيرات أخرى في الاستراتيجية المُتبعة أينما تقتضي الحاجة.